新營銷3.0：bC一體數字化轉型

刘春雄

现任郑州大学副教授,兼任清华大学MBA特聘教授、北京大学EMBA课程主讲导师、中国人民大学MBA特聘教授。

33年营销从业经历，曾任双汇发展副总经理，《销售与市场》杂志社副总编，长期担任《销售与市场》、《企业观察家》专业营销杂志专栏作家及研究员。

代表作《新营销》《新营销2.0:从深度分销到立体连接》《新营销3.0: bC一体数字化转型》提出一套全新的营销理论体系。“bC一体化运营”“4P皆营销”“立体链接”等理论受到业界广泛关注与认可，致力于从营销角度助力传统企业数字化变革与落地运用，赋能数字化服务商更好地服务企业营销。

第一章 數字化主戰場與新模式

1.1　傳統巨頭們，主戰場已變 002

用戶是一切數據的源泉 002

選對數字化主戰場，才能打勝仗 006

數字化的三大戰場 007

第一戰場，平臺是主角 008

第二戰場，傳統行業龍頭企業是主角 013

第三戰場，零售巨頭是主角 016

明身份，識戰場，知邊界 021

1.2　數字化模式之爭：F2C 還是 F2B2b2C 022

以 F2C 模式開局的利與弊 024

去中間化的本質使得 F2C 模式的規模做不大 026

F2B2b2C 高門檻，F2C 低門檻 029

F2B2b2C 是主戰場，F2C 是邊緣戰場 031

1.3　對數字化的誤解與正解 033

誤解一：電商的 B2C 模式是去中間化的 033

誤解二：渠道數字化就是 F2C 035

誤解三：F2B2b2C 就是 F2B+B2b+b2C 036

正解一：渠道數字化，線上線下融合 037

正解二：廠、商、店三方一體 039

正解三：兩大體系融合 040

1.4　bC 一體化：零售店與用戶一體化運營 041

沒有 bC 技術綁定，無法實現 F2B2b2C 041

單店社區是渠道數字化的最小運營單元 043

bC 互為增量杠桿支點 044

“bC 一體化”顛覆傳統渠道邏輯 045

第二章 數字化“六雙”方法論

2.1　數字化“六雙”運營體系 049

數字化落地實操模型 049

數字化“六雙”運營體系的設計原則 051

建設數字化“六雙”運營體系的保障 052

2.2　雙路徑：長鏈路觸達 + 短鏈路運營 054

獲取億級用戶的關鍵 055

長鏈路觸達，成倍擴大用戶規模 056

短鏈路運營，流量入口決定利益分配原則 057

百萬終端，千萬觸點，億級用戶 059

2.3　雙私域：品牌商私域 + 零售商私域 061

公域與私域如何互補 061

讓用戶成為你忠誠的私域 062

雙私域的流量來源 064

雙私域的必要條件 065

雙私域的用戶激活 067

雙私域下的利益分配方式 069

2.4　雙場景：線下場景 + 線上場景 070

三大交易場景的顛覆式創新 071

雙場景 + 三重空間 073

雙場景新店商，解商店之困 076

抓住零售店的機遇即掌握未來 077

線下做透一個店，線上打爆一個縣 079

2.5　雙貨架：線下貨架 + 線上貨架 080

雙貨架是一場商業革命 081

小零售店，雙貨架，大生意 082

2.6　雙交付：線下交付 + 線上交付 085

2B 交付與 2C 交付 085

從分級配送到直達用戶 088

2.7　雙中台：後方中台 + 前方中台 089

總部中台和區域中台 091

由誰承擔中台的角色 092

第三章 數字化操作五步法

3.1　最小經營單元 096

渠道的最小經營單元就是最小根據地 097

單店社區，最佳操作抓手 099

模式化復制：轟動策略和滾動策略 101

3.2　“bC 一體化”觸達 102

觸達、連接用戶的四個關鍵步驟 102

讓數字化效果倍增的隱性連接 105

3.3　高頻激活用戶與用戶密度 106

用戶沒激活，就“沉底” 107

用戶激活工具 108

確保用戶黏性的三大要素 111

3.4　單店用戶密度 113

先做密度，後做規模 113

密度閾值——華為 16% 的“生死線” 115

用戶連接：有節奏的三輪激活 116

社區用戶密度從何而來 118

3.5　單店有感增量 120

只有增量“有感”，b 端才有認同 121

數字化憑什麽產生增量 122

第四章 數字化轉型

4.1　渠道數字化這一仗，到底該由誰來打 128

主戰場的主戰隊 128

雙中臺下的雙主角 129

哪種雙棲人才更重要 130

高層轉型在認知，基層轉型在習慣，關鍵在模式 132

案例解讀：西貝的數字化 133

4.2　經銷商，站在數字化第一線 135

我國渠道演進：奇妙的渠道 6 級常數 135

新時代經銷商的職能 138

4.3　數字化怎樣實現模式化復制 140

試錯：驗證邏輯與方法可行 141

試對：確認模式成立 144

模式化復制：模式變動作，動作成習慣 145

復制速度與模式壁壘 146

第五章 數字化全景圖與數字化閉環

5.1　數字化全景圖 151

數字化閉環，始於 C 端，終於 C 端 151

數字化微閉環、小閉環、大閉環 154

數字化閉環的必備環節 157

閉環缺失的代價 158

5.2　數字化微閉環 159

案例解讀：林氏木業、韓都衣舍、三隻松鼠、青島啤酒 160

數字化微閉環的三大特徵 162

“快時尚”數字化研發 164

5.3　數字化小閉環 166

產品畫像與用戶畫像的數字化匹配 167

短鏈路運營：F2C、B2C、b2C 167

用戶直達 168

5.4　數字化大閉環 168

數字化新生態 169

案例解讀：美的“T+3”+“1+3”模式 170

附錄 A 175

附錄 B 177

致謝 180