破繭成蝶2 : 以產品為中心的設計革命

劉津
碩士畢業於北京大學數字藝術系，有多年知名互聯網公司的產品設計及管理經
驗，現為宜人貸UGD（User Growth Design）用戶增長設計團隊創始人及負
責人，人人都是產品經理社區專欄作家，UGD跨界概念的提出者和踐行者，曾擔
任阿里巴巴商家事業部交互設計專家、網易電商（北京）UED團隊主管。著有《破
繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》一書，該書在業內廣受好評，成為數万
同行的入門書籍。
微信公眾號：津樂道

孫睿
碩士畢業於北京理工大學設計藝術系，現為創業公司合夥人，擔任高級項目總
監，曾擔任宜人貸UE經理、項目經理。在產品設計、用戶研究、項目及團隊管
理上有非常豐富的經驗，是UGD設計增長思維的倡導者和踐行者。

第一篇風雲變幻適者生存

第1章時代變化呼喚新的設計思潮… ………………………………………………2 
1.1一款互聯網產品的深情自白………… ……………………………… 2 
1.2互聯網正式進入下半場……………………………………………… 3 
1.2.1互聯網大環境的變化…………… …………………………………… 4 
1.2.2互聯網進入下半場對產品設計思維的影響………………………… 9 
1.3以產品為中心的設計革命………… ………………………………… 9 
1.4對從業者提出新要求……………………………………………… 12 

第2章互聯網下半場的新角色：產品設計師… ………………………………… 15 
2.1思維是1，技能是0 ………………………………………………… 15 
2.1.1思維vs .技能……………………………………………………………16 
2.1.2如何培養“以產品 為中心”的思維…………………………………17 
2.2從“問題驅動”到“價值驅動” ………………………………… 18 
2.2.1問題驅動vs .價值驅動…………………………………………………18 
2.2.2以終為始打造數據閉環…………………………………………… …19 
2.2.3貫穿始終的精益思維…………………………………………………20
2.3產品設計師vs.用戶體驗設計師vs.產品經理……………………… 20 
2.4推波助瀾的內部環境……………………………………………… 22 

第3章產品設計師的認知進化路線… …………………………………………… 24 
3.1你處在哪個認知階段…………………………………… ………… 24 
3.2角色認同vs.打破邊界……………………………………………… 25 
3.3換位思考vs.無縫對接………………………… …………………… 29 
3.4自我驅動vs.推動業務……………………………………………… 33 
第二篇順勢而為改變命運

第4章不同階段的產品設計奧秘… ……………………………………………… 37 
4.1產品設計的5個基本步驟…………………………………………… 37 
4.1. 1用戶分析………………………………………………………………38 
4.1.2產品目標……………………… ………………………………………38 
4.1.3產品規劃………………………………………………………………39 
4.1.4產品設計………………………………………………………………40 
4.1.5跟進迭代……………………………………………… ………………42 
4.2產品成長的3個基本階段…………………………………………… 43 
4.2.1探索期：我要活下去………………… ………………………………45
4.2.2成長期：我要活得好…………………………………………………46 
4.2.3成熟期：我要賺不停…………………… ……………………………48 
4.2.4不同階段的產品設計痛點……………………………………………50 
4.3神奇的產品設計畫布…………… ………………………………… 51 
4.3.1產品設計畫布的規律…………………………………………………52 
4.3.2揭示產品設計核心規律………………………………………………52 
4.3.3不同階段產品設計思路的區別………………………………………53 
4.3.4產品設計畫布的意義…………………………………………………55 

第5章在探索期活下去——把握產品方向… ………………………………… … 56 
5.1大膽假設，小心求證的探索期…………………………………… 56 
5.1.1如何活下去………………………………………… …………………58 
5.1.2關鍵詞：產品方向和最小成本………………………………………59 
5.2用戶假設——願者上鉤………………… ………………………… 61 
5.2.1假想用戶………………………………………………………………61 
5.2.2產品假設………… ……………………………………………………62 
5.2.3價值評估……………………………………………………………… 63
5.3產品方向——我該做什麼………………………………………… 64 
5.3.1產品畫像………………………………………………… ……………64 
5.3.2商業畫布………………………………………………………………68 
5.4功能篩選——精打細算好過活……………… …………………… 72 
5.4.1核心任務………………………………………………………………73 
5.4.2用戶故事地圖…………… ……………………………………………74 
5.5原型設計——最小成本試錯……………………………………… 78 
5.5.1 MVP實踐的局限………………………………………………………78 
5.5.2設計衝刺法………………………………………………………… …79 
5.6方向迭代——船小才好調頭……………………………………… 82 
5.6.1定性為主………………………………………… ………………… 82 
5.6.2掌控產品方向…………………………………………………………83 
5.7沒有競品如何做競品分析…………………………… …………… 84 
5.7.1更多角度尋找關聯競品………………………………………………85 
5.7.2競品縱橫對比法………………… ……………………………………86 

第6章在成長期活得好——明確競爭優勢… …………………………………… 91 
6.1運籌帷幄和大步向前的成長期…………………………………… 91
6.1.1如何活得好……………………………………………………………93 
6.1.2關鍵詞：產品定位和大膽創新…………………… …………………94 
6.2用戶校正——知己知彼…………………………………………… 95 
6.2.1校正目標用戶……………………………… …………………………96 
6.2.2用戶畫像………………………………………………………………96 
6.2.3核心優勢………… ……………………………………………………99 
6.3產品定位——我要怎麼做………………………………………… 101 
6.3.1 “過氣”的定位理論……………………………………………… 102 
6.3.2產品定位三板斧…………………………………………… ……… 103 
6.4體驗洞察——運籌帷幄好決策…………………………………… 106 
6.4.1增長指標……………………………………………… ……… … 107 
6.4.2 EDGE競爭優勢組合法…………………………………………… 110 
6.4.3用戶體驗地圖………………………………………… …………… 119 
6.5體驗升級——逐級發布驗證……………………………………… 125 
6.5.1警惕“大版本升級” ………………………… …………………… 126 
6.5.2先驗證後發布……………………………………………………… 126
6.5.3設計接力法………………………………………………………… 129 
6.6定位迭代——擴大競爭差距………………………………… …… 134 
6.6.1定性定量結合……………………………………………………… 134 
6.6.2明確差異定位………………………………… …………………… 136 
6.7競品太多，如何突出重圍………………………………………… 136 
6.7.1瘋狂聯想，尋找跨界競品………… ……………………………… 137 
6.7.2競品對比分析法…………………………………………………… 142 
6.8做有創意且能落地的品牌設計…………………………………… 144 
6.8.1什麼情況適合做品牌……………………………………………… 144 
6.8.2內外調研助力品牌定位…………………………………………… 150 
6.8.3創意設計賦予品牌個性………………………………………… 154 
6.8.4精益思維推動快速落地…………………………………………… 178 

第7章在成熟期賺不停——提升商業價值… …………………… …………… 185 
7.1深耕細作和小步快跑的成熟期…………………………………… 185 
7.1.1如何賺不停…………………………… …………………………… 186 
7.1.2關鍵詞：商業價值&科學嚴謹…………………………………… 187
7.2用戶分層——尋找核心價值用戶………………………………… 189 
7.2.1核心價值用戶分析………………………………………………… 189 
7.2.2用戶分類和標籤…………………………………………………… 190 
7.2.3核心規律………………………………………… ………………… 192 
7.3商業價值——我要怎麼賺………………………………………… 193 
7.3.1商業新哲學………………………… ……………………………… 194 
7.3.2商業價值三板斧…………………………………………………… 196 
7.4增值假設——圍繞目標好增長…………………………………… 202 
7.4.1誰說設計不能被客觀量化………………………………………… 203 
7.4.2價值指標……… …………………………………………………… 207 
7.4.3用戶增長地圖…………………………………………………… 208 
7.5科學測試——持續提升價值……………………………………… 213 
7.5.1 …… 
7.5.2試驗設計……………………………………… …………………… 215 
7.5.3設計跨欄法………………………………………………………… 217 
7.6價值迭代——賺得盆滿缽滿… …………………………………… 223 
7.6.1定量為主…………………………………………………………… 223
7.6.2提升商業價值……………………………………………………… 224 
7.7打造大一統的全業務線品牌設計……………………………… … 225 
7.7.1形成統一且獨特的品牌印記……………………………………… 225 
7.7.2如何做到線上線下風格統一…………………………… ………… 228 
第三篇知行合一不懼未來

第8章如何推動產品設計革新… ……………………………………………… 235 
8.1組織升級與個人能動性…… ……………………………………… 235 
8.1.1職能型的組織結構………………………………………………… 235 
8.1.2扁平化的組織結構………………………………………………… 236 
8.1.3交叉型組織結構…………………………………………………… 237 
8.2用OKR顛覆創新，還是KPI穩穩提升？…………………………… 238 
8.3重新定義問題……………………………………………………… 241 

第9章如何提升產品設計效率… ……… ……………………………………… 243 
9.1設計量化，由嘗試變成常識……………………………………… 243 
9.2讓AB測試成為常態……… ………………………………………… 247 
9.3通過DPL組件庫批量優化………………………………………… 247 
9.4讓白板和便簽重見天日……… …………………………………… 249
9.4.1把握節奏，提升效率……………………………………………… 250 
9.4.2發散想法，收斂決策……………………………………… ……… 250 
9.4.3監控進度，查缺補漏……………………………………………… 251 
9.4.4其他協同工具……………………………… ……………………… 252 

第10章如何調整心態快速適應… …………………………………………… 253 
10.1溝通中的“上下左右” …………… ……………………………… 253 
10.1.1何為溝通中的“上下左右” …………………………………… 253 
10.1.2 “上下左右”失衡狀態… ………………………………………… 254 
10.1.3 “上下左右”平衡狀態…………………………………………… 254 
10.1.4 “上下左右”的運用……………………………………………… 255 
10.2如何實現“跨越式”的成長………………………… ………… 255 
10.3用CEO的心態做產品設計………………………………………… 258 
10.3.1從管理人員到領導者的蛻變……………………… ……………… 258 
10.3.2用CEO的心態做設計……………………………………………… 259 
後記… ………………………………… ……………………………………………… 260
參考文獻… …………………………………………………………………………… 262