ToB 的本質

目錄
自　序
致　謝
導　言
上篇問題本質分析
第1章? ToB企業的發展特徵/ 002
企業是軟件的服務對象。通過對企業行為特徵的分析，我們可以看清軟件發展的土壤的屬性。
局中人很容易被過山車式的行業發展曲線所困惑，這一章則將波譎雲詭的軟件行業向下一層深入分析，以較寬廣的視角將中國的社會現況與企業軟件的發展特徵聯繫起來，是後續分析的關鍵前情、理解行業的把鑰匙。
1.1 同質化現象/ 003
1.1.1 原因一：資金集中/ 004
1.1.2 原因二：產能過剩/ 006
1.1.3 原因三：需求初級/ 007
1.1.4 結果：行業標準與內捲/ 009
1.2 分散割裂的市場/ 014
1.2.1 地區壁壘/ 014
1.2.2 行業壁壘/ 017
1.2.3 代際壁壘/ 022
1.3 週期性行業波動/ 025
1.3.1 決策盲從波動/ 025
1.3.2 新行業輪動/ 027
1.3.3 風險與謹慎/ 029
1.4 本章小結/ 031
1.5 擴展閱讀/ 032
第2章? 企業軟件的行業結構/ 035
由於企業軟件百花齊放，從業者對行業的理解很容易偏於一隅、較為碎片。
這一章從宏觀角度出發，對軟件行業的發展結行剖析，通過建模引出“珊瑚礁狀”這一行業結構模型，通過分類對軟件行業的不同側行剖析，希望能統一不同讀者對行業現況的基本認識。
2.1 珊瑚礁狀的軟件行業/ 036
2.1.1 特徵一：規模大/ 036
2.1.2 特徵二：領域專/ 039
2.1.3 特徵三：門檻低/ 040
2.1.4 特徵四：壁壘雜/ 041
2.1.5 珊瑚礁狀的行業形態/ 042
2.2 企業軟件的分類方法/ 043
2.2.1 按行業：通用還是垂直/ 044
2.2.2 按規模：“中大”還是“小微” / 045
2.2.3 按對象：跨團隊、團隊內、個人/ 046
2.2.4 按依附性：平立/ 049
2.2.5 按模式：SaaS模式與傳統模式/ 050
2.2.6 按核心價值：軟件、服務、數據、技術、硬件、資源/ 050
2.3 本章小結/ 052
2.4 擴展閱讀/ 053
第3章? 軟件需求的本質/ 055
需求是價值創造的前提，也是對行業產生影響的初始力量。
基於前兩章的鋪墊，這一章將展開對需求特徵、來源與趨勢的分析。我們將對軟件價值的來源和未來方行判斷，對普遍的“重交付難題行社會性原因的拆解，並對市場中常見、通用的企業客戶畫行簡要分類和分析。
3.1 企業需求與軟件價值/ 056
3.1.1 軟件價值分類/ 056
3.1.2 軟件採購決策的心理因素/ 058
3.1.3 商業複雜度與軟件價值趨勢/ 060
3.2 躍遷帶來的重交付難題/ 0
3.2.1 企業流程帶來的定制難題/ 065
3.2.2 老舊系統帶來的集成難題/ 068
3.2.3 甲方認知帶來的需求難題/ 070
3.3 市場組團與通用畫像/ 072
3.3.1 政企組團/ 073
3.3.2 外企組團/ 074
3.3.3 科技組團/ 075
3.3.4 其他組團/ 077
3.4 化、專精化和雲化/ 077
3.5 本章小結/ 080
3.6 擴展閱讀/ 081
第4章? 行業博弈論/ 083
在過去，企業軟件行業中交雜叢生著諸多亂象，整展也明顯沒有達到預期。
這一章將站在供需市場的中間，對典型的市場亂行溯源分析，並嘗試指出針對“信息分發不精準”“信息不對稱”等問題的建議和機會。本章後將嘗試對行業的未來格行大膽推演，作為軟件企業向未軍的參考。
4.1 友商博弈論/ 084
4.1.1 惡意競爭手段/ 086
4.1.2 軟件廠商間的“囚徒困境” / 087
4.1.3 良性競爭的前提/ 089
4.2 供需市場失靈/ 091
4.2.1 劣幣驅逐良幣與信息不對稱/ 091
4.2.2 供需結構失衡與信息分發/ 097
4.2.3 回扣現象與代理人問題/ 102
4.2.4 小結/ 105
4.3 競爭演變與挑戰/ 106
4.3.1 潛在交易成本與客戶黏性/ 106
4.3.2 間接競爭：開源、免費與自研/ 110
4.3.3 百花齊放還是寡頭壟斷/ 114
4.4 本章小結/ 118
4.5 擴展閱讀/ 119
第5章? SaaS的邏輯/ 121
SaaS模式在“大行其道”，而在國內尚未成為主流。
範式的切換需要有恰當的時間窗口以及足夠的發展動能，二者缺一不可。在我們渴望SaaS模式高利潤、高發展的同時，需要先對這一模式的發展時機和正反兩個方向力量的強行判斷。向SaaS的轉型過程可能會與大多數人的期望不同，這一章專門對SaaS模式在國內的落地條行梳理。
5.1 SaaS的發展邏輯/ 122
5.1.1 共享的一脈相承/ 124
5.1.2 去中心化的企業決策/ 130
5.1.3 SaaS在中國的兩個問題/ 134
5.1.4 小結/ 138
5.2 SaaS推行的驅動和阻礙/ 139
5.3 傳統軟件轉型SaaS的難題/ 143
5.4 本章小結/ 147
5.5 擴展閱讀/ 147
下篇商業發展指南
第6章? 牢抓核心：規模與定價/ 152
在軟件經營紛紛雜雜的決策中，市場與價格是核心的兩項市場定位要素。
這一章將藉由市場規模評估的方法與不足，展露行業統計的複雜、模糊之處，同時提供一套可實操、可落地的基本企業軟件定價方法。
6.1 評估真實的市場規模/ 154
6.1.1 漏斗式：自上而下/ 155
6.1.2 式：自下而上/ 157
6.1.3 價值式：需求評估/ 158
6.2 可落地的產品定價方法/ 160
6.2.1 步：聊客戶預期，定範圍/ 161
6.2.2 第二步：看核心價值，定模式/ 163
6.2.3 第三步：做好準備，調整/ 1
6.2.4 小結/ 165
6.3 本章小結/ 166
　擴展閱讀/ 166
第7章? 百川歸海：商業化營銷/ 169
獲客是企業永恆的難題，也是軟件從業者們關心的話題。
這一章將圍繞軟件商業化這一大主題，嘗試從產品角度出發，梳理企業軟件所應具備的營銷規範、組織模式和常見材料，對市場與銷售的關行分析，並提供一套鑑別SaaS目標客戶的方法。
7.1 營銷全景圖/ 170
7.1.1 大類：公共流量/ 171
7.1.2 第二大類：通用手段/ 173
7.1.3 第三大類：單點轉化/ 175
7.2 銷售庫/ 177
7.2.1 對內：培訓賦能/ 179
7.2.2 對內：營造氛圍/ 183
7.2.3 對外：體現專業/ 187
7.2.4 對外：活躍關係/ 190
7.3 市場營銷的晨曦/ 194
7.3.1 市場部門不受重視的原因/ 194
7.3.2 營銷價值抬升的趨勢/ 196
7.3.3 迎合未來的管理建議/ 197
7.4 SaaS客體系/ 0
7.4.1 階段：面向興趣者/ 2
7.4.2 第二階段：面向者/ 3
7.4.3 第三階段：面向使用者/ 5
7.4.4 小結/ 6
7.5 SaaS目標客戶的特徵/ 7
7.6 本章小結/ 210
7.7 擴展閱讀/ 211
第8章? 向上攀登：長久發展之道/ 213
這一章是下篇的核心。
針對“產品矩陣”“交付效率”“行業知識”“營銷渠道”這4個軟件競爭壁壘，這一章挑選了6個廣為關注的、可持續構建壁壘的經營主題，探討中國企業軟件長久發展的術與道。
8.1 多產品線的發展/ 214
8.1.1 多產品線的轉折點/ 214
8.1.2 市佔率天花板/ 217
8.1.3 多產品線架構/ 219
8.1.4 3個寶貴的教訓/ 226
8.2 產品邊界與標準化/ 229
8.2.1 多能實現方案/ 230
8.2.2 “小而美”還是“大而全” / 234
8.3 技術競爭力的優勢/ 237
8.3.1 技術優勢的重要性/ 238
8.3.2 如何發揮技術優勢/ 239
8.4 交付效率優化/ 242
8.4.1 交付的重要性/ 243
8.4.2 工作內容與優化建議/ 244
8.4.3 交付團隊組織方式/ 247
8.5 渠道和服務商發展/ 248
8.5.1 渠道的類型/ 250
8.5.2 渠道與廠商的分工/ 251
8.5.3 渠道經營的前提與成本/ 252
8.5.4 3個實踐建議/ 254
8.6 走向國際/ 256
8.6.1 出海的動力/ 257
8.6.2 出海的風險/ 257
8.6.3 出海的順序/ 258
8. 出海的成本/ 259
8.7 本章小結/ 262
8.8 擴展閱讀/ 262
附錄書目/ 266
附錄二英文術語表/ 271
致創業者/ 275
後記/ 279
前言/序言