高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！ Persuasive Copywriting: Cut Through the Noise and Communicate with Impact, 2/e

Andy Maslen 著 李靈芝 譯

高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！

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商品描述

丁菱娟   作家／創業導師／資深公關人

李洛克   「故事革命」創辦人

林育聖   「文案的美」負責人

洪震宇  《精準寫作》作者／寫作教練

歐陽立中  Super教師／暢銷作家

專業推薦

 

在今天碎片化的市場上，行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者，而傷透腦筋。

文案似乎不再有效，網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效？還是要針對平台演算法，設法吸引聊天機器人的目光？

世界變得太快，消費者是否真的變了？

你的文案如何有效地直指人心，能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買？

 

暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪‧麥斯蘭，在這本書中明確指出，雖然如今傳遞訊息的管道多元化了，然而，影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變，只是穿上了一件新衣服。

文案的目的，就是藉由文字去改變別人的行為，使人們有不同的思考、感受和行動，這還是不變的。但是，你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧：

人們喜歡故事。

人們會受到情緒影響。

人們喜歡模式。

人們有好奇心。

 

這些都是我們可以操作的心理槓桿。

了解人心，才能寫好文案。人們根深柢固的需求，可參考馬斯洛的「需求層級理論」；本書更提供能觸動讀者的19種情感，可以依你撰寫文案的目的，參考使用。

本書特色還有：

★獨特的「情感文案術」方法

★在強調「產品效益」之前，可先運用的三個好點子：承諾、祕密、說故事。

★缺乏感覺的產品，要如何寫文案？

★各章有「好文案/壞文案」專欄，教你如何判斷一份文案的好壞

★世界一流廣告公司和文案高手的訪談

★內容行銷、新溝通管道（行動裝置、社群媒體）的運用

★實務練習、心法傳授，盡全力幫助你學習！

不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編，或是經營自己的公司、網站，本書都是您必備的參考書，幫助你在混亂市場中取得勝利，成功銷售！

 

【專家好評】

我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。

——李洛克，《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

 

作者安迪．麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點：絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事？安迪說：「他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。」原來，真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺，而是讓讀者「樂於閱讀」。

  可是明明知道是廣告，有誰會樂於閱讀呢？這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外，還給你明確的「文案公式」，讓你只要照著用，就能勝過80%的文案。好文案，從把讀者放在心上開始；而想學會寫好文案，從你翻開這本書開始！

——歐陽立中，Super教師／暢銷作家

 

由於網際網路的關係，如今商業界迫切需要好文案，但好文案又如此的少。如果你想成功，這本書請最少讀三次；如果想要評論文案，你也要讀它。裡面都是好東西，沒有一句廢話。

——Drayton Bird（被大衛．奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」）

 

如果你喜歡守規矩，卻又喜歡打破它們，本書就是為你而寫。安迪恰到好處地跟讀者討論、提出方針和教導，又能睿智地讓你一邊會心微笑、一邊把文案寫得更精彩。

——Elle Graham-Dixon，BBDO New York—福特全球規劃主管

 

《高說服力的文案寫作心法》展現寫作的魅力，內容從古希臘的寫作理論一直談到fMRI技術，進一步精煉你的文字，好讓你抓住讀者的目光。本書不單探討文案的說服力和銷售力，更能啟發、迷惑和撫慰讀者的心靈。

——Joe Fattorini，《嚴選美酒》（The Wine Show）節目主持人、記者

 

以講師而論，我要給作者滿分十分。而《高說服力的文案寫作心法》這本書的得分還要更高，它是美術總監和文案寫手的必讀好書。

——Marc Lewis，倫敦傳媒藝術學院（School of Communication Arts）校長

作者簡介

作者簡介

安迪‧麥斯蘭Andy Maslen
畢業於英國德倫大學（Durham University）。1986年進入行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年，他創立了文案寫作公司Sunfish，現任該公司的執行創意總監，並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」（Andy Maslen Copywriting Academy）的執行長。

長期以來，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案的資深專家，協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》、《讀者文摘》、《紐約時報》、倫敦證券交易所、《歐元雜誌》（Euromoney）、保德信人壽（Prudential）、世界展望會、BBC Worldwide、NHS、RSPB、Hamleys等。進一步資訊請參考網站https://sunfish.co.uk/

他著有暢銷書《超好賣的文案銷售術》（Write to Sell，經濟新潮社出版）；同時他也是驚悚小說的暢銷作家。


相關著作：《超好賣的文案銷售術：洞悉消費心理，業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》

譯者簡介

李靈芝
台大外文系畢業，於英國華威大學取得翻譯研究碩士學位，曾任職數家廣告公司業務部門約10年，現為專職譯者。曾翻譯的作品包括《愛上經濟》、《價格的祕密》、《焦點法則》、《比賽，從心開始》、《高績效教練》（以上皆經濟新潮社出版）。

目錄大綱

〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機  李洛克

〔推薦序〕小心！你將學會這套強大的文案魔法！  歐陽立中

訪談

前言

致謝

如何使用本書

 

導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔

 

第一部  21世紀的文案術：當今潮流、未來趨勢

 

01    創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？

何謂創意？

何時應用創意？

創意文案是混淆視聽的煙霧彈？

既然要寫東西，就努力寫吧！

如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）

文案寫手的11種偏見

刻板的「優點」

是時候放下成見了

 

02    評斷文案的正確與錯誤之道

一切都從工作簡報開始

缺乏工作簡報/工作簡報做得不好時，該怎麼辦

如何回應工作簡報

如何「推銷」自己的想法

主觀的詛咒

 

03    新通路的影響：從行動裝置到社群媒體

數位年代未改變的事物

改變了的是……

數位年代如何編排文案段落

我們要怎麼寫社群貼文？

在新媒體通路發文的五大重點

 

04    內容行銷：文案如何與內容搭配？

誰偷了我的乳酪？

老生常談可以免了

讓我賺大錢！

評量你的內容之價值

國王的新衣

如何寫出扣人心弦的內容

如何讓人讀得到你的內容

要考慮「搜尋引擎最佳化」（SEO）嗎？

 

第二部   動機vs.理性：潛入顧客最深層的驅動力

 

05    情感文案術的力量：進一步說服你的潛在顧客

簡介

如何傳達你的情感

如何處理「無聊」的主題

了解穩定狀態情感和目標情感

觸動讀者的19種情感和字詞/短句

掌管全局的唯一情感

對應到哪個情感？

如何使用情感語言進行溝通

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

06    在強調「效益」前，可使用的三個好點子

簡介

提出承諾，吸引讀者投入情感

能釋放讀者情感的「祕密」

為什麼說故事有用？以及如何說

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

07    透過文案使顧客感同身受的強效流程

有效文案術的5P風格

建立顧客角色

複製一對一對話的感受

忘記文案術，嘗試療癒

不用鍵盤就能寫出一流文案

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

08    文案絕招：阿諛奉承，通行無阻

簡介

沒人喜歡阿諛奉承……真的嗎？

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

09    寫出感情豐富的文案之古希臘祕密

簡介

使用人格、情感與邏輯的例子

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

10    社群媒體文案術與人脈關係

簡介

社群媒體的八個面向

社群媒體的十個規則

當社群媒體遇上內容行銷

為行動裝置和社群寫作：超簡短文案的藝術

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

11    請讀者採取行動：成交的祕密

簡介

26個行動呼籲詞彙

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

第三部  樂趣原則：寓寫作於娛樂，寫出收買人心的文案 

 

12    平衡享樂與利潤：寫出絕佳文案的五大技巧

簡介

如何讓讀者樂於閱讀你的文案

重複強調你的重點

7個文案陷阱，以及如何避免

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

13    如何發揮想像力，釋放創意

簡介

問題一：想法一開始是怎麼進入「那裡」？

問題二：我們如何將想法「從那裡拿出來」？

催生想法的實用工具

另一項技巧：文字遊戲

又一項技巧：共鳴

再一項技巧：語言精確度

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

14    文案的語氣和技巧：找到你的說話口吻

簡介

如何調整你的說話語氣

讓你的語氣完美的五個技巧

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

15    為你的銷售注入生命力：一個古老的方法

簡介

在文案中運用戲劇手法的六個情況

戲劇化的簡單三步驟

何時用圖像來取代文字

圖片增加文案價值的七個地方

關於影像，你應該問自己的三個問題

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

結語：文案術XYZ

詞彙

專題討論的解答

參考書目

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