有腦設計｜運用腦科學打造好產品 (Design for How People Think: Using Brain Science to Build Better Products )

使用者體驗不是發生在螢幕上，而是由頭腦來感受。體驗是多維、多感官的。本書將幫助您了解客戶如何思考，讓您可以創造出具有卓越體驗的產品或服務。

企業領導者、行銷人員、產品人員和設計師將了解來自不同大腦區域的認知過程，如何形成我們所認為的單一體驗。本書將示範如何透過「情境訪談」已取得重要的洞見。然後運用這些知識創造出色的體驗。
．了解用戶體驗的「六種思路」以及每個人如何對單一體驗的感知做出貢獻
．了解您的團隊（在沒有任何心理學專業培訓的狀況下），可以發掘關於客戶意識和無意識過程的重要洞見
．了解如何立即應用您所學到的知識來改進產品和服務
．介紹富富百大企業運用這套系統的成功案例
 

名人推薦
「這本書總結了約翰多年的研究和實踐，將它轉化為一種易讀、實用、愉快的閱讀體驗，而且帶著輕鬆的幽默感。無論你在團隊中扮演何種角色，六種思路架構和發掘技巧都將協助你解開關於顧客的關鍵見解，並推動你的產品取得成功。」-- Heather Winkle, 美國第一資本銀行設計部門管理副總

「這本書讀起來就像在和作者聊天一樣，清晰、引人入勝，而且切中要點。對於剛剛接觸UX或者已經在運用UX、並希望更加理解它在產品設計過程中之角色的人來說，這是一本非常好的書。即使是長期從業者，也會發現六種思路架構的概念新穎且實用，關鍵概念的總結是有益的更新。書中有許多很好的例子，以及具體、實際的建議。」-- Laura Cuozzo Guarnotta, Google使用者經驗研究負責人

「設計行業正在快速變化，透過人工智慧和機器學習，一旦配備了鍵盤和滑鼠，新工具將會取代設計資產的發行。我們現在有工具可以合成研究，但本書可以協助你了解如何整合設計的未來，深入關注顧客的思考方式，而非如何使用我們的產品。」-- Jason Wishard, 美國第一資本銀行顧客銀行設計管理總監

「世界級顧客經驗的需求正在日益增加。不幸的是，隨著虛擬實境和人工智慧等新技術的出現，顧客經驗規則發生了變化。約翰的著作為理解大腦如何處理這些技術提供了一條前進的道路，繪製出提供有效顧客經驗的科學路線圖。」 -- Jason Pappas, 伊頓百貨創新與數位轉型總監

<序>

「心理學家來做產品和服務設計？有意思......」

每當我介紹自己是從事產品設計的心理學家時，一個常見的反應是驚訝：「這不是設計師的工作嗎？喔，你得深入顧客的腦袋裡！那你現在正在分析我嗎？」[無可奉告！；）]
雖然這些人通常會感到好奇，但他們並不清楚人類認知和情緒的知識如何能夠應用在數位化產品和服務設計上。他們並不孤單。在SXSW發表演講之後，不只一個人告訴我：「這真是太酷了！我要是知道怎麼運用在我的產品上就好了......」

所以你想要知道設計一個美好經驗的秘密嗎？
首先，回想你生活中一個美好的經驗。是人生的里程碑之一嗎？是孩子的出生、婚禮、畢業之類的？或者是某個特殊時刻，諸如最愛的樂團的演唱會、百老匯表演、舞蹈俱樂部、令人驚嘆的海邊日落，或者看你最喜歡的電影？
你可能會對朋友說，那是個「很精彩」或「令人驚嘆的經驗」。
你可能沒有想到的是，這當中有多少不同的感官和認知過程融合在一起，提供了這個經驗。當你想到那部電影時，有聞到爆米花的味道嗎？也許那齣劇不僅演出精彩，還有很棒的服裝和燈光，而且一位高顏值、舉止優雅的演員也在其中演出。是與附近的節慶同樂者一起跳舞嗎？如此多的元素匯集在一起，提供了一個「獨特」的絕佳經驗。
你要如何為你的產品或服務設計出色的經驗？構成此一經驗的感覺、情緒和認知過程是什麼呢？你如何系統性地將它們分成幾個部分？你怎麼知道你正在創造正確的東西呢？
本書的目標，是幫助你理解和善用我們對人類心理學的了解，將經驗分解成各個組成部分，並找出架構一個良好的經驗需要什麼。現在是一個很好的時機。腦科學的科學發現步伐一直在穩定成長。在心理學、神經科學、行為經濟學和人機互動上已出現了巨大突破，提供了關於獨特的大腦功能之新資訊，以及人類如何處理這些資訊來產生單一經驗的感受。

人類如何思考「思考」這件事（以及我們沒有意識到的）
你對於自己的思考的想法可能會產生誤導，因為你對自己的心智流程認識有限。我們都知道要決定在重大場合或面試該穿哪套服裝時，會遇到什麼樣的困難：這樣穿能夠滿足對方的最初期待嗎？會給人錯誤印象嗎？服裝好看嗎？看起來夠專業嗎？鞋子太搶鏡了嗎？這裡頭有很多的想法，但其實還有更多的想法你無法表達，甚至不知道。
關於意識的一件令人驚嘆的事是：我們有多少的思想無法穿透到意識中。舉例來說，雖然我們很容易認出我們想穿去參加面試的鞋子，但我們並未深入了解我們是如何將鞋子視作鞋子，或者我們如何能夠感知鞋子的顏色。我們通常不知道我們的眼光接下來會移到哪裡、我們的舌頭位置（老天！）、我們如何控制心率、如何看東西、如何識別字詞，或者我們如何想起自己的第一個家（或任何東西），以上只是簡單舉例。因此，我們必須識別和理解，在我們的認知過程中，除了那些有意識地進入的，也要識別和理解那些無意識（如眼球運動）或更深層次的，例如與這些概念相關的情緒。
我以認知科學家的身份接受博士課程的訓練，研究記憶、語言、解決問題和決策制訂。現在，經過超過15年的諮詢，我已學會了如何訪談和觀察顧客，了解是什麼在內在驅動他們，並找出創造優秀產品或服務的機會，從而發展業務並為顧客提供良好的經驗。我現在與一些影響全球產品策略的大公司合作。我希望我分享的這些能讓你受益，並且像我一樣享受了解顧客的過程！

這本書是為誰寫的
我寫這本書是為了幫助產品所有者、產品經理、設計師、使用者經驗專業人士和開發人員來：（a）找出共同形成卓越經驗的各種認知過程，（b）學習如何透過與顧客的情境式訪談來收集相關資訊，以及（c）將這些知識應用在你的產品和服務之設計流程中。這是一本實際的動手實作書，不是學術書。

為何產品經理、設計師和策略師需要這些資訊
如果無法滿足目標受眾的需求，那麼任何產品，服務或經驗都不會獲得巨大成功。你一定希望第一次接觸到你的產品或服務的人，像倫敦人一樣說出：「對，棒極了！」
不過，身為企業領導者、行銷人員、產品所有者或設計師，你能確定你的產品或服務會創造出非凡的經驗嗎？你可以詢問顧客他們想要什麼，但很多人不知道他們需要什麼，或者無法清楚表達他們的需求。你可能會從「你」想要的角度出發，但是，你真的知道一個13歲的女孩會如何使用她的「Insta」和「Finsta」（Instagram）嗎？高淨值投資者如何「尋求獲利（seek alpha）」？也許一位75歲的律師想搜尋有關反三角合併的稅法？所以你該從何著手呢？
本書的宗旨是向你提供深入了解顧客需求和觀點所需的工具。身為認知科學家，我認為「可用性測試」，「市場調查」和「同理心研究」有時過於簡單化也過於複雜化。它們不一定可以協助你（產品團隊）了解你需要架構的內容。
我相信有更好的方法：透過了解經驗的元素（在書中會介紹六個），你可以在不同的解釋層級上更清楚地識別出觀眾的需求。在本書中，我將協助你更加了解觀眾在不同層級上所需的內容，並確保你在每個層級都能成功。
加油！運用你從本書學到的新知識、工具和技能，製作出顧客體驗過的最佳產品和服務！