一擊奏效的社群行銷術：一句話打動 1500 萬人，成功將流量轉成銷量(Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World)

<內容簡介>

◆全面攻占Amazon網路書店排行榜
　網路行銷類No. 1、電子商務類No. 2、商業與管理類No. 3
◆Amazon網路書店讀者4.7顆星瘋狂好評

近100則社群貼文案例分析，一本完全精通發文、選圖技巧！

本書剖析近百個真實案例，徹底揭開在社群平台發布完美圖文訊息的關鍵，
讓你的貼文馬上變得吸睛、獲得瘋狂轉載，更能創造真實獲利！

許多公司在社群媒體上不斷發文，內容平庸又沒創意，這些貼文多半會被自動忽略，無法引起消費者的興趣。新平台的重要性已無法忽略，你該開始好好學習怎麼善用社群網站達成公司目標。

你不只要創造高品質內容，還得完美融入各個社群平台和行動裝置。重點是要真的和客戶互動，但不是對顧客大聲叫賣，而是用專為各平台打造的內容和他們溝通。

本書拆解當今最受歡迎的五大平台：Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram和Tumblr，讓大家看到好貼文之所以吸睛的關鍵：文字、圖像、語調與連結力。

記住：在社群時代，沒有故事就沒有銷售。身為現代說書人，消費者去哪裡，行銷人就應該跟到哪裡。只要認真搞懂這些平台的細節和微妙之處，你就能在社群媒體的拳擊場中，打出自己的一片天。

【名家推薦】

．李全興（老查，時間軸科技公司電子商務事業處社群行銷部總監〉
．林之晨 〈Mr. Jamie　AppWorks之初創投合夥人〉
．鄭緯筌 〈Vista　VieVie.club站長／前《數位時代》主編〉

按讚又轉貼推薦（依姓名筆畫排序）

　　「一個本身就滿是社群經營故事的達人，透過許多真實案例教讀者在不同類型社群平台說故事的技巧，本書是不容錯過的社群教戰守策。」
──李全興（老查），時間軸科技公司電子商務事業處社群行銷部總監

「你以為社群行銷就只是在Facebook上面經營粉絲團嗎？錯了，我們還必須了解Pinterest、Tumblr和Snapchat。瘋狂的蓋瑞．范納洽又來了，這回他帶來一擊奏效的社群行銷術，讓我忍不住搶先閱讀囉！」
──鄭緯筌 Vista，VieVie.club站長／前《數位時代》主編

　　「向蓋瑞．范納洽學習如何最佳化你的社群媒體網絡，就像跟CBS執行長孟維斯學最佳化電視頻道一樣。他懂得把故事和平台完美配對，並帶動行動。」
──艾希頓．庫奇，演員兼製作人

　　「業務員從來沒有面對過這麼多的機會和挑戰，現在要在對的情境下，用對的方式、跟對的客人互動。蓋瑞．范納洽不講廢話，提供重要的建議，告訴你如何藉由社群媒體讓公司更上層樓。」──貝斯．卡莫史塔克 Beth Comstock，奇異公司行銷長

　　「我通常不做好書推薦，蓋瑞．范納洽的行銷相關書籍例外。」
──喬納．派瑞第，BuzzFeed創辦人

　　「當今有很多關於怎麼貼文和要貼些什麼的疑惑，蓋瑞．范納洽的《一擊奏效的社群行銷術》正是社群媒體醫師開的處方。」
──斯理．斯里尼法森，哥倫比亞大學數位長

<目錄>

致謝

前言　拳擊賽前秤重
電視、電子郵件、網路橫幅廣告等舊平台的影響力正逐漸減弱，你該開始好好學習怎麼善用社群網站達成商業目標，把更多時間、金錢跟力氣放在消費者真正在使用的平台，而不是死守著舊平台還幻想顧客會回來看你的廣告。

第一回合　準備工作
好的行銷故事會創造情境，引導消費者乖乖埋單。如果故事的行銷力不足，就只能把馬兒帶到水邊，無法讓馬兒喝水。在社群媒體上，要講一個能讓馬兒喝水的故事，就要入境隨俗，發表為平台量身訂做的內容。

第二回合　內容與故事所扮演的角色
許多公司不斷發文，希望自己看起來很真誠、親近大眾，但如果發文平庸又沒創意，只會凸顯自己的能力不足。為了發文而發文沒有意義，語調平淡的貼文多半會被自動忽略，唯有突出的貼文才能夠在一片嘈雜中，成功行銷。讓貼文脫穎而出的祕訣有六點，快來看！

第三回合　在Facebook說精采故事
Facebook有什麼好談的？大家都知道這個平台、清楚它在做什麼，它是世界上最大的社群網絡，像電視一樣徹底改造文化。但即便行銷人員都自認了解Facebook，事實上，他們顯然都沒抓到重點。

第四回合　在Twitter留意傾聽
Twitter是網路上的雞尾酒派對，是所有平台中參與度和社群管理威力最大的地方，認真傾聽的人就能創造龐大利益。

第五回合　在Pinterest妝點你的收藏
Pinterest讓用戶能夠輕易地把在線上查到的資料和想法集中在虛擬布告欄上。它擁有四千八百萬用戶，只比Twitter少1%。女性占68%，其中有一半是媽媽，因此，除非你賣的東西一百萬年內都沒有女性會替自己或別人買（這種東西少到不行），不然還沒開始用Pinterest的你就是個蠢蛋。

第六回合　在Instagram創造動人藝術
Instagram也是以視覺效果為中心的社群網絡，它單月有一億個活躍用戶，而且每一秒就增加一名新用戶。透過Instagram，你可以用很低的成本接觸到非常多人。切記：消費者去哪裡，行銷人員就應該跟到哪裡。

第七回合　在Tumblr讓圖像動起來
Tumblr跟Facebook還有Twitter不同，它不是透過你認識的人建立關聯，在Tumblr上，用戶依「興趣」建立關係，你只要端出一盤秀色可餐的食物，人群自然會找到你，而且在Tumblr上，你可以張貼在其他社群媒體上無法張貼的GIF動畫。

第八回合　其他充滿機會的新興社群網站
即時分享已經成為二十一世紀生活中不可分割的一部分，因此，除了既有的平台外，我們也應該搶先在還未成熟的社群網站上布局，這些網站包括：LinkedIn、Google+、Vine和Snapchat。

第九回合　全力以赴
內容很重要，情境是王道，再加上努力，三者相結合，就構成了在社群媒體中勝出的金三角。沒有密集、持久、全神貫注、每週七天、一天二十四小時的努力，就算是把最好的微故事放在最恰當的情境中，也會被無情地撂倒在地。

第十回合　所有公司都是媒體公司
隨著品牌不斷把過去散布內容的傳統管道向外推展，公司發現他們可以直接擁有媒體，甚至直接變成自己的媒體。在行銷世界裡，一般公司和媒體之間將不再隔著楚河漢界。品牌即將成為媒體世界的主角！

第十一回合　結論
本書拆解當今最受歡迎、最有趣的平台，讓大家看到它們的基本組成：文字、圖像、語調與連結力。行銷人員只要認真搞懂這些平台的細節和微妙之處，就能稱霸沙場。

第十二回合　贏得比賽
身為現代說書人，行銷人的工作就是要隨著市場實況調整。迅速移往新平台的優勢一再被證實，希望你也能加入先鋒部隊，在社群媒體的拳擊場中，打出自己的一片天。我喜歡贏，希望你也是！

註釋

<內文試閱>

第一回合　準備工作
　　你的手機在哪裡？

　　在口袋裡？在你眼前的桌上？還是你正用它讀這本書？不論它在哪裡，它八成都在你能輕易拿到的地方，除非你手機老是亂放，被我一問才開始翻洗衣籃、探頭看車子座椅下方，到處尋找。

　　如果你現在在公共場合，不妨四處看看，欸！說真的，抬起你的頭來！你看到什麼？手機。有些人比較老派，還在用功能型手機講電話，但我猜方圓一公尺內，一定還有不少人是在「玩」手機，或是連續點擊放大圖片，又或者是在發動態、上Twitter推文。除非你是去護理之家探望年邁的沙莉阿姨，不然四周的人大多都有手機或是平板，其實即便在護理之家，你也會驚訝地發現iPad有多受九十多歲的爺爺、奶奶們歡迎。我會這麼說是因為光是在美國，就有將近三億兩千五百萬個行動電話訂戶。

　　「行動裝置用戶，有一半的時間用在逛社群網站。」這段話應該要用播報重大新聞的口吻宣告。

　　那又怎麼樣？大家早就知道社群媒體無所不在，它們改變了人們的生活和溝通方式，改變了建立與結束關係的方法，也改變了聯繫家人和找工作的管道。美國人有71%是Facebook用戶、Twitter全球用戶已突破五億大關，愛上社群媒體再也不是幾個嘗鮮者和年輕人的專利──用戶背景多元，從教宗到一隻名為魯迪（Rudy）的鸚鵡，還有各種美國小型公司。這群用戶中，將近一半的人每天至少登入一次，而且這往往是他們早上起床後做的第一件事。

　　每四個人中就有一個人表示，他們會透過社群媒體察看購物資訊，公司顯然非仰賴社群媒體不可。在戰後嬰兒潮中出生的人，掌握了美國七成的消費，這群人的社群媒體使用率短短一年上升42%。而負責家中購物和預算控制的媽媽們，也是社群媒體的瘋狂愛好者。這些人有錢、有權決定要買什麼，他們正是銷售員的頭號獵物。現在他們不再需要打開桌電或筆電，就可以透過手機、平板瀏覽社群網站，因此他們花在瀏覽頁面的時間也愈來愈長，未來他們甚至可以用眼鏡或其他新工具上網，總之，不論他們在哪裡，社群網站都會跟到哪裡。

　　社群媒體像古柯鹼一樣，成癮性高，讓人飄飄欲仙。現在只要有行動裝置，人們就可以像打古柯鹼一樣，不斷吸收駁雜的資訊和影像，並且與人互動。此外，就像任何毒品一樣，你吸愈多就愈想要。（這是別人告訴我的，我可沒碰過毒品！）這就是為什麼我們應該注意，美國的手機族群有一半以上用行動裝置上社群網站，他們掛網的時間之多，使得他們期待品牌、企業和他們互動的方式，不因離線而改變。

　　我跟你打賭，這絕對是重要新聞。

社群如何融入數位世界？

　　以下數字改變了目前的基本行銷原則，過去五年來，行銷人員總是把行銷分成傳統、數位和社群三類。隨著網路和數位媒體的出現，人們逐漸遠離電視廣告和紙本宣傳品，我們都很清楚傳統行銷手法已經失去影響力，但如果能成功結合這三種行銷管道，它們其實可以互補。然而，社群媒體不只是把大家的注意力從傳統媒體上移開而已，還逐漸侵蝕數位媒體。現代人對社群關係上癮，只要媒體上沒有社交元素，他們就會因為不習慣而選擇離開。

　　證據會說話，電子郵件、橫幅廣告、搜尋引擎最佳化（search engine optimization；譯註：搜尋引擎最佳化是隨搜尋引擎興起的行銷方式，行銷人員依據搜尋引擎的運作規則調整網站，以提高網站在搜尋引擎內的排名）等網路時代強大的數位行銷戰術，行銷力道都逐漸減弱，只有一項例外──和社群媒體結合的平台。只要在任何平台上加入一點社交元素，就能立即提升那個平台的效果。

　　看到這個些數據，關注媒體演進歷史和趨勢的人，應該不意外，新行銷平台取代舊平台，是再自然不過的事。廣播搶走紙本媒體的觀眾，電視侵蝕廣播的大餅，網路則從所有舊平台吸走人潮，現在社群媒體（說穿了只是網路的變形），正全面攻占前述各個平台的領地。然而，真正讓人驚訝──甚至讓我驚訝──的是演進的速度。廣播花了三十八年吸收五千萬名用戶，電視則花了三十年才達到同等規模，但行動裝置上、最受歡迎的照片分享社群Instagram只花了一年半。

　　人們有了行動裝置就能隨時連上社群媒體，因此，從行動裝置出現後，就再也沒有所謂百分之百的專注了。先前人們賴在沙發上，邊看歌唱選秀節目，邊用筆電上Facebook，現在是連過馬路時都要在Pinterest上發文、一邊開車一邊上傳照片到Instagram。廠商依然花大錢把自家產品送上超市中、面向走道的商架，企圖吸引目光，殊不知現在逛超市的人邊逛邊推文，根本沒在看商品，連收銀台前的糖果和雜誌也一併忽略。以個人安全的觀點來看，社群媒體造成大家走路不看路是一場災難，但是從行銷的角度，這意味著前浪要死在沙灘上了──這年頭迅速吸引人群注意力的是社群媒體，以前那種界限明確的行銷分類應該被淘汰，每一種行銷都要帶有社群色彩。

　　然而大部分公司、行銷人員和企業家都沒有意識到這一點，才會執意多花冤枉錢，導致報酬率下滑。

　　但企業也不是完全沒費心思，雖然很多公司被硬拖進社群媒體，一路拉扯哭鬧，但現在公司大多已經認清設立粉絲專頁和Twitter帳號，對於品牌知名度與可信度有多重要。只是他們進入社群媒體後，就感到放心，心裡開始鬆懈而犯了一項大錯，忘了要緊緊跟著不斷演進的社群媒體平台。

　　現代人不管走到哪裡，都想和社會產生連結，行銷人員和公司領導人應該跟上潮流，在發想策略時，無時無刻不融入社群元素，即使是用傳統媒體行銷也一樣。不管是在Tumblr上留言、在橫幅廣告中加入遊戲效果、參與新聞聚合（news aggregator）、或在三十秒廣播後引導聽眾連到Facebook，和客人互動時，都不要忘記社群元素。從現在開始，你應該把每一個平台都當作社交網絡平台。

　　此外，你的顧客們都已經轉為行動派，你最好也加入他們的行列。

　　快速檢視幾家公司的行銷內容，就能看出不少公司已經嗅到趨勢，知道行動網絡和應用程式（app）是品牌成長的絕佳機會。這些公司在各個行動社群媒體上大量傳播訊息，讓大眾在每個熱門社群網站上看見他們的身影，這些熱門網站包括Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest和Tumblr。他們大部分的貼文都長這樣：

（圖）

　　除了Twitter外，你們分得出這些照片是從哪些社群媒體上擷取的嗎？雖然等到本書出版的時候，可能有部分平台已經改變外觀，造成差異，但至少在我寫這本書的時候，你就承認吧！你們根本分不出來。

　　寫書的時候，我抱持著最高敬意，但我還是要說：行銷人員、小公司、名人們，我知道你們雖然很努力，但是除了少數人以外，你們放到社群媒體上的東西實在很爛。你們知道為什麼嗎？因為就算現在的消費者只有10%的時間花在行動上網（但這個比率正急遽上升），而你們卻只肯把1%的經費花在這上面。你們不能只把某個平台上的資訊拿來改一改，就丟到另一個平台上，還不能理解讀者為什麼覺得無聊。沒什麼好詫異的，把紙本廣告一成不變地搬到電視上絕對不是個好主意，也不會有人把橫幅廣告和廣播混為一談，而社群媒體就和這些傳統媒體一樣，每個行銷平台都有自己的語言，只是大部分的人根本懶得學。多數大公司不願意在這上面多花錢，小公司和名人則是不肯花時間，你們就像一群到挪威首都奧斯陸旅行的觀光客，連一個單字都不肯學，在這種情況下，你們怎麼會期待聽者注意你們說的話？

　　不論你是企業家、小公司或是《財星》五百大企業，要把行銷做好，就是要把你的故事講得天花亂墜，講到大家都想買你的東西，這個原則永遠不會變。變的是要怎麼說、什麼時候說、在哪裡說，甚至是由誰來說，在這個資訊爆炸的行動世界，這些變動更為劇烈。

　　本書會教你如何創造讓讀者願意分享、與他們相關、會創造價值的內容，確保顧客不管在哪裡都會豎起耳朵聽你的故事，聽完後還替你傳播出去，這些讓人口耳相傳的內容就是提高銷售量的關鍵。說到底，你如此努力的原因只有一個：在社群媒體上，連垃圾都能賣。

<作者資料>

蓋瑞．范納洽(Gary Vaynerchuk)
最會說故事的創業家，同時也是《紐約時報》暢銷書作家。他成立的數位顧問機構「范納媒體」和《財星》五百大企業合作，共同開發數位與社群媒體策略及內容。美國《商業週刊》將他選為二十名所有創業家都應該追蹤（follow）的對象之一，CNN則票選他為Twitter前二十五大科技投資人。現居紐約市，同時也是紐約噴射機美式足球隊的忠實粉絲。