數位行銷教科書：虛實全通路導入大數據的獲利管理學 デジタルマーケティングの教科書

牧田幸裕 著 柯依芸 譯

數位行銷教科書：虛實全通路導入大數據的獲利管理學

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商品描述

擁有多少消費者行為數據？能夠做多高精確度的分析？
　　將成為全通路零售時代企業獲利關鍵核心
　　站穩下一個十年，每個管理者、行銷人、MBA課程必讀的實戰手冊！


　　【數位行銷的二大關鍵】
　　當「Amazon Go無人未來商店」、「全通路策略」、「臉部認證與表情辨識」、「自動駕駛」等改變消費行為，預測科技的演進、洞見未來的科技，也將成為位行銷工作的一部份，迎接全通路時代，數位行銷成為企業獲利的關鍵。認識數位行銷就從以下二大關鍵開始。

　　●〔數據驅動Data Driven〕通過數據了解消費者、接近消費者
　　●〔全通路Omni Channel〕無縫整合網路商店與實體店鋪
 
　　【傳統行銷策略的四大制定流程】
　　數位行銷是從傳統行銷演進而來，想了解數位行銷必須扎實地學習「傳統行銷策略」的制定流程。你是否尚未充分理解傳統行銷，就突然要負責數位行銷的工作。或自認尚未充分理解傳統行銷的工作者，或是過去學習過傳統行銷並有豐富職場實戰經驗，建議再次複習，因為傳統行銷乃是數位行銷的基礎磐石。

　　(1)傳統的「環境分析」：採行PEST分析與SWOT分析
　　(2)傳統的「策略擬定」：從STP決定行銷組合。
　　(3)傳統的「策略執行」：用市場測試等驗證假設。
　　(4)傳統的「策略管理」：將商品引進到市場後仍持續驗證假設

　　【數位行銷的五大進化與框架】
　　數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的五個領域進化，隨著各個領域的進化，傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。這部份也是本書最重要的單元。

　　(1)環境分析：從預測自過去的PEST、SWOT，變成定義未來的FOA

　　(2)了解消費者：從傳統的AIDMA進化成活用AISAS、ZMOT。  

　　(3)市場區隔：也不再是將整體細分化，而是變成個體形成，分析手法完全相反。

　　(4)通路：進化成「全通路」是必須條件，企業將與消費者接觸的實體店鋪及網路商店加以整合，使得跨通路購買成為可能，在任何通路都能提供給消費者最好的購買體驗。

　　(5)促銷：與了解消費者相輔相成，使真正的One to One變得可行。

　　【新零售時代消費者行為的改變】
　　●AIDMA：注意Attention→興趣Interest→欲求Desire→記憶Memory→行動Action
　　●AISAS：注意Attention→興趣Interest→→搜尋Search→購買Action→分享Share
　　● ZMOT零關鍵時刻( Zero Moment of Truth)：消費者會透過網頁或比較網站的評論報導等獲得各種資訊，因此引發對商品或服務的認知、興趣、關心。

　　（1）傳統行銷：了解的對象是「為何想要」的「心理」與「購買」的「行為」。關於行為，在傳統行銷中，主要是透過實體店鋪的POS數據來分析、了解。POS數據只能了解消費者購買的「行為」，無法了解「心理」。

　　（2）數位行銷：連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。

　　【行銷的環境變化的四個時代】
　　─「擁有消費者行為數據的企業」將成為關鍵核心─
　　（1）綜合廣告代理商：市場成長期需要過多時期，著重大眾媒體廣告，企業開始委託綜合廣告代理商為其規劃執行。

　　（2）外商策略顧問公司：當供給過多的市場成熟期，著重了解顧客，因此改由外商策略顧問公司為企業進行「產品」的整合規畫，不只有廣告宣傳而己。

　　（3）數位顧問公司：因數位化及網路時代，消費者的使了解顧客有飛躍性進化的時代，關鍵核心是「網路顧問公司。

　　（4）擁有消費者行為數據的企業：數位行銷確立期的關鍵核心
　　UNIQLO是導入全通路的製造流通企業（SPA），擁有實體店鋪、網路商店，可以提供無縫的購買體驗，達到販賣機會的多樣化。了解消費者代表著市場區隔、目標市場的精緻化，以及對研究開發做出反饋。

　　【未來數位領導者必須具備的3大能力】
　　網路行銷要負責的領域不只有行銷，亦包含了銷售背後的生產管理、出貨物流、研究開發、IT管理等範圍。網路行銷部門的領導者，扮演著非常多樣的角色，並必須具備集結多個部門的「協作能力」、整合各面向的「統合能力」、擘畫未來的「構想能力」；而網路行銷部門的成員，則應確實了解傳統行銷，具備預測未來、思考環境變化的能力，以及可主導消費者了解的「假說驗證能力」，甚至還要能了解供應鏈及物流的業務範圍，擁有溝通能力。

本書特色

　　●強調數位行銷建立在傳統行銷基礎上，從原有的知識基礎上切入，學習上有相乘效果。
　　●將未來的構想具象化，讓你看到未來十年的消費者和行銷樣貌。
　　●清楚的圖表和示意圖，增加生動感，讓讀者更容易閱讀。

名人推薦

　　Vista鄭緯筌（臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人）
　　Mr.6 劉威麟（網路趨勢觀察家）
　　于為暢（資深網路人）
　　方植永（企業人才培訓講師與諮詢顧問）
　　何則文（天下雜誌《換日線》專欄作家）

各界好評

　　●從產業案例帶出數位行銷的應用，從人性需求打造行銷策略定位。這本書提供各種實用戰略與精闢剖析，是必備的行銷教科書！──方植永（企業人才培訓講師與諮詢顧問）

　　●行銷是一門「易懂難精」的學問。作者告訴我們，從事行銷要從以往「銷售、銷售、再銷售」 的舊思維，進化轉變成「享受、體驗、參與」的價值觀。讓消費者和我們之間不再只是購買者與銷售端的關係，而逐漸成為品牌的支持者，乃至於產品與理念的推廣者！──Vista鄭緯筌（臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人）

　　●雖名為教科書，但從結語及附錄的「網路行銷的學習方法」開始讀，可快速找到自己需要的部分。用具體事例與傳統行銷做對比，更易理解。──日本亞馬遜讀者評論留言

作者簡介

作者簡介

牧田幸裕（Yukihiro Makita）

　　現任名古屋商科大學Business School教授。

　　1970年生於京都市，京都大學經濟學部畢業，京都大學研究所經濟學研究科修畢。哈佛大學經營研究所Executive Program（GCPCL）修畢。歷任埃森哲策略集團、Scient、ICG等外商企業的Director、Vice President。2003年轉職至日本IBM（前IBM Business Consulting Services），任職工業事業本部Client Partner。主要負責電子業界、消費財業界。榮獲IBM連續四期最優秀Instructor。2006年任職信州大學研究所經濟、社會政策科學研究科助教授，2012年起任職青山學院大學研究所國際管理研究科兼任講師，2018年7月起任現職。

　　他專長商業戰略、企業戰略、行銷及數位行銷。並著作有多本商業、行銷書籍《運用框架的五十個問題》、《向拉麵二郎學習經營學》、《運用波特《競爭策略》的二十三個問題》、《訓練得分力》（皆為東洋經濟新報社）等。

譯者簡介

柯依芸

　　台大中文歷史雙主修畢。專職譯者，樂在透過翻譯窺探無垠學海的每一天。
　　譯有《殘酷美術史》《啟動心靈的對話》（時報出版）。

目錄大綱

【編輯室手記】 你準備好成為擁有「消費者行為數據」的企業了嗎？
【推薦序】 揚棄銷售舊思維，行銷首重體驗與參與 鄭緯筌
【前言】
【序 章】二○××年的行銷─實現數位科技的未來式
1.實現數位行銷的消費者購買行為未來式

2.不必在收銀台結帳即可購物的Amazon Go　
（專欄）：二○ XX 年的便利商店　

3.以「全通路」策略領先的「丸井網購」
（專欄）：二○ XX 年的服飾店

4.透過臉部認證所推動的數位行銷未未式
（專欄）：二○ XX 年的數位標誌

5.對自動駕駛進化的預測
（專欄）：完全自動駕駛帶來的二○ XX 年行銷

【第一章】何謂數位行銷
1.數位行銷的定義
2.模糊不清的數位行銷定義
3.現在的定義並未涵蓋所有對象範圍
4.傳統行銷與數位行銷的關係

【第二章】傳統行銷策略的制定流程
1.分析行銷環境 ─PEST分析與SWOT分析
2.擬定行銷策略 ─從STP決定行銷組合
3.執行行銷策略 ─首先驗證假說　
4.管理行銷策略 ─引進到市場後仍持續驗證　

【第三章】數位行銷的五大進化與框架
進化1 ‧環境分析 ─以FOA定義未來
進化2 ‧了解消費者 ─
進化3 ‧市場區隔 ─並非「將整體細分化」而是從「個體形成」來思考
進化4 ‧通路 ─單一通路到全通路
進化5 ‧宣傳 ─從「mass」到「One to One」

【第四章】行銷的關鍵核心是如何變遷的
1 ‧綜合廣告代理商：需求過多時代的關鍵核心
2 ‧外商策略顧問公司：供給過多時代的關鍵核心
3 ‧數位顧問公司：數位行銷變革期的關鍵核心
4 ‧擁有消費者行為數據的企業：數位行銷確立期的關鍵核心

【第五章】實踐數位行銷所需的能力
1 ‧數位行銷部門領導者扮演的角色
2 ‧領導者必備的「協作能力」、「統合能力」、「構想能力」
3 ‧負責人需要超越傳統行銷的實踐能力
4 ‧預測未知的未來並加以驗證
【附錄】數位行銷的學習方法
結語

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