用戶運營全解：數字化時代如何經營用戶

劉仁燕

用戶運營全解：數字化時代如何經營用戶

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從產品找用戶是做營銷，以用戶定產品就是做用戶運營。互聯網信息時代，我們需要靈活思維和運營方式，更多的從用戶角度出發，以用戶為核心，根據用戶精細化需求進行精準產品服務。本書講述應如何通過數字化來管理用戶，介紹經驗方法並有豐富案例。全篇內容約15萬字，共12章，從用戶運營的基礎工作到業務提升再到運營保障，全方位系統的闡述了要如何做好用戶運營，概括如下：運營基礎篇：第1章理解用戶運營，知道商業本質，瞭解用戶概念、用戶運營核心以及何為數字化驅動。第2章管理用戶信息，包括用戶基礎信息、畫像標簽、個人中心項目、數據體系、和用戶分層。第3章做好用戶研究，通過需求洞察、畫像描述、行為分析、調研等進行數據分析，從而瞭解狀況、掌握用戶需求、發現問題和機會點。運營提升篇：第4章擴大用戶數量規模，理解用戶增長邏輯，做好用戶拉新、留存、激活、及全渠道促活。第5章提升用戶質量價值，通過激勵體系、會員機制，用戶心智推動用戶健康成長。第6章放大用戶商業價值，進行商業化、業態整合等。第7章巧用用戶運營模型，用戶生命周期模型、價值模型、轉化鏈路模型等，通過模型分層用戶開展體系化精細化用戶運營提升。第8章善用用戶活動。第9章主要場景用戶運營，比如私域場景包括自有平臺、行業平臺、社交平臺，搜索推薦場景，售前售後場景。第10章特殊群體用戶運營，比如企業用戶、學生、老年用戶。全篇圍繞用戶區分增長、成長、價值、模型、活動、場景、群體七大模塊闡述用戶運營，進而實現全盤業務提升。運營保障篇：第11章提升用戶服務，滿足用戶更多需求，瞭解用戶體驗、評價，做好客戶服務，與KOL互動，通過用戶反饋反哺業務增利除弊，提升用戶滿意度。第12章建設用戶運營組織，以保障用戶運營工作更好進行。

目錄大綱

0　理解用戶運營　/　1
0.1　商業的本質：為什麽做用戶運營　/　3
0.2　用戶運營的概念：什麽是用戶運營　/　4
1．理解用戶和用戶運營　/　4
2．用戶具有哪些特點　/　5
3．用戶運營的核心理念　/　8
0.3　數字化時代：用數據驅動用戶運營　/　9
1．數字化成為新時代的主題　/　9
2．數字化轉型讓數據化驅動成為必要手段　/　11
3．數據化驅動模式下的運營方法　/　13
1　做好用戶研究　/　21
1.1　用戶需求分析　/　23
1．什麽是用戶需求分析　/　24
2．怎麽做用戶需求分析　/　26
1.2　用戶數據分析　/　33
1．用戶指標看板　/　34
2．用戶畫像分析　/　36
3．用戶健康度分析　/　38
4．用戶行為分析　/　40
5．用戶業務數據分析　/　46
1.3　用戶調研　/　47
1．用戶調研的流程　/　47
2．用戶調研的主要方法　/　50
3．用戶調研的註意事項　/　55
4．用戶調研的終極目的　/　56
2　促進用戶增長：增加用戶數　/　57
2.1　用戶拉新：增加新用戶　/　61
1．用戶拉新的方法　/　61
2．用戶拉新的渠道　/　66
2.1.1　官方渠道　/　67
2.1.2　增長黑客　/　72
2.1.3　用戶裂變　/　73
1．用戶裂變的驅動因素　/　74
2．用戶裂變方法　/　75
2.1.4　資源互換　/　80
2.1.5　異業合作　/　81
2.1.6　付費廣告　/　83
1．付費廣告的幾種主要推廣形式　/　84
2．付費廣告的計費方式　/　87
3．付費廣告的渠道平臺　/　87
2.1.7　線下獲客　/　89
2.1.8　業務創新　/　91
2.2　用戶留存：留住老用戶　/　92
2.2.1　如何定義用戶留存　/　93
1．留存時間分佈（留存曲線）　/　94
2．留存率走勢　/　94
3．區分人群進行分析　/　95
2.2.2　影響用戶留存的因素　/　98
1．用戶留存的前提：產品具有長期價值　/　98
2．用戶留存的關鍵：遷移成本高於新產品與現產品的價值差值　/　99
2.2.3　提升用戶留存率的方法　/　100
1．通過產品價值留存用戶　/　100
2．通過遷移成本牽制用戶　/　102
3．通過運營手段提升用戶留存　/　104
2.2.4　預防用戶流失　/　105
1．預警流失機制　/　106
2．預防流失舉措　/　106
2.3　用戶激活：召迴流失用戶　/　106
1．分析流失用戶的特點和原因　/　107
2．召迴流失用戶策略　/　109
3．評估流失用戶召回效果　/　111
2.4　全渠道促活：增加用戶覆蓋率和轉化率　/　111
3　推動用戶成長：提升用戶價值　/　115
3.1　建設會員體系　/　117
1．會員等級　/　118
2．會員任務　/　121
3．會員權益　/　122
4．會員產品　/　123
5．會員運營　/　124
6．其他註意事項　/　126
3.2　搭建用戶激勵體系　/　128
1．什麽是用戶激勵體系　/　128
2．有哪些激勵用戶的手段　/　129
3．常見的用戶激勵體系　/　132
4．如何搭建用戶激勵體系　/　135
3.3　培養用戶心智　/　137
1．用戶心智的定義和作用　/　137
2．用戶心智的特點　/　138
3．如何培養用戶心智　/　139
4　增加用戶貢獻：放大用戶價值　/　143
4.1　用戶流量廣告變現　/　145
1．什麽是廣告變現　/　146
2．如何進行廣告變現　/　147
4.2　用戶資源增值變現　/　149
1．瞭解增值變現　/　150
2．挖掘增值服務　/　150
3．增值服務的設計要點　/　152
4．增值服務的運營策略　/　154
5．增值服務的主要變現類型　/　154
4.3　產品價值拓展變現：產品生態建設　/　157
1．理解互聯網生態　/　158
2．打通生態鏈，建設產業生態　/　159
3．連接生態圈，建設服務生態　/　161
5　用戶精細化運營：巧用用戶模型　/　163
5.1　用戶生命周期模型　/　166
1．模型定義　/　166
2．模型構建　/　168
3．模型運營　/　171
5.2　用戶增長漏鬥模型　/　177
1．模型定義　/　177
2．關註指標　/　178
3．模型運營　/　183
5.3　用戶價值模型　/　189
1．模型定義　/　189
2．模型構建　/　190
3．模型運營　/　193
5.4　用戶模型匯總　/　195
5.4.1　用戶模型的主要類型　/　195
1．用戶轉化漏鬥模型　/　195
2．用戶金字塔模型　/　196
3．帕累托分層模型　/　197
4．用戶上癮模型　/　197
5．增長循環模型　/　197
6．增長八卦模型　/　199
7．AISAS模型　/　199
5.4.2　主要互聯網企業的用戶運營模型　/　200
1．阿裡的三大運營模型：AIPL、FAST、GROW模型　/　200
2．京東的三大運營模型：4A、用戶生命周期、GOAL模型　/　203
3．騰訊的三大運營模型：CIT、5R、水輪模型　/　205
4．字節跳動的主要運營模型：O-5A-GROW　/　205
5.5　用戶分層運營的通用方法　/　207
6　特殊用戶運營　/　211
6.1　B端用戶運營　/　213
1．B端用戶特點　/　214
2．B端業務特點　/　217
3．B端用戶運營　/　218
6.2　私域場景用戶運營　/　223
1．私域的相關概念　/　223
2．私域運營的特點　/　225
3．私域用戶運營方法　/　228
4．幾種私域場景下的用戶運營　/　232
5．重點補充：社群運營究竟是什麽　/　236
7　提升用戶服務水平　/　243
7.1　提升用戶體驗　/　245
1．什麽是用戶體驗　/　245
2．如何度量和提升用戶體驗　/　245
3．用戶體驗度量的應用場景　/　247
7.2　做好服務保障　/　249
1．客服中心對企業的價值　/　250
2．如何搭建完善的客服體系　/　250
3．客服工作的技巧　/　253
4．簡單說說智能客服和ChatGPT　/　254
8　管好用戶資產和提升用戶運營底層能力　/　257
8.1　用戶及用戶信息管理　/　259
1．用戶信息　/　260
2．用戶管理　/　261
8.2　用戶畫像標簽體系建設　/　263
1．用戶畫像標簽的定義　/　263
2．用戶畫像標簽的作用　/　263
3．用戶畫像標簽的分類　/　264
4．用戶畫像標簽體系的建立和運營　/　265
8.3　用戶個人中心建設　/　266
1．什麽是用戶個人中心　/　266
2．如何建設用戶個人中心　/　267
8.4　用戶數據資產管理　/　269
1．什麽是用戶數據資產管理　/　270
2．用戶數據資產管理的方法步驟　/　271
3．用戶數據資產的應用　/　272
9　建設用戶運營組織　/　275
1．明確用戶運營組織的職能　/　277
2．確定用戶運營組織的架構　/　277
3．用戶運營人員需要具備的業務能力　/　279
4．用戶運營人員需要具備的思維方式　/　279
5．招聘和培養用戶運營人才　/　280
6．建立以人為本的組織文化　/　282
總結　/　283

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