網絡調研技術與實戰

王枫

北京航空航天大学经济管理学院管理科学与工程博士（市场分析方向），首都经济贸易大学旅游管理类硕士班旅游网络调研系列课程的开办者和主讲人之一。1997年进入市场调研行业，从业20余年，拥有丰富、兼顾定性与定量的市场调研经验，对消费者具有深刻的洞察与理解。擅长通过对多样化信息的整合分析，提供更具针对性的研究发现和建议，帮助客户做出切实可行的决策。

费毅华

IBM SPSS认证数据分析师，毕业于西南交通大学统计学专业，从事与市场研究相关的数据分析工作11年，擅长使用SPSS、R、VBA等数据统计与分析工具。作为项目负责人，主持并参与过2000多个市场研究项目的数据统计与分析工作，为国内外200余家市场研究公司和近千家企业提供服务。

第 一篇 市場調研基礎

第 一章 市場調研的定義與價值 2

一、市場調研的定義 2

二、市場調研的價值 2

第二章 市場調研的應用場景 5

一、市場調研的時機 5

二、市場調研與其他方式的配合 6

第三章 市場調研的內容範圍與方案設計 9

一、市場調研的內容範圍 9

二、市場調研的方案設計 9

第四章 市場調研的方法 14

一、基本方法 14

二、經典研究方法的組合 20

第二篇 調研數據採集實戰

第五章 網絡調研數據採集實戰 24

一、調查問捲的設計 25

二、網絡問捲系統 27

三、數據質量控制 55

四、網絡樣本資源 58

第三篇 調研數據分析實戰

第六章 市場研究中常用的統計分析技術 64

一、數據類型與數據結構 64 2 二、選擇合適的分析方法 66

三、啞變量 72

四、交叉表技術 79

五、t 檢驗與方差分析 87

六、相關分析與回歸分析 98

七、對應分析 112

八、聚類分析、決策樹和判別分析 117

第七章 量表題的分析技術 127

一、量表題的問捲設計 127

二、量表題的重編碼 128

三、量表題的信度分析 132

四、量表題的效度分析 133

五、量表題的相關分析 134

第八章 常見的研究主題及相應的分析模型與方法 135

一、市場細分 135

二、品牌分析 138

三、需求挖掘 143

四、用戶旅程體驗的研究模型 147

五、傳播（營銷）效果分析 153

六、其他通用分析模型及相關理論 155

第四篇 常見調研主題實戰

第九章 市場細分與用戶畫像 166

一、市場細分的實際研究意義 166

二、實戰案例 169

三、案例介紹 175

第十章 品牌研究 187

一、品牌研究的實際意義 187

二、汽車行業里的品牌研究思路 188

三、汽車行業里的品牌調查問捲 192

四、汽車行業里的品牌研究數據分析 196

五、汽車行業里的品牌研究報告 198

第十一章 需求挖掘 201

一、需求挖掘的實際意義 201

二、需求挖掘的研究思路 202

三、需求挖掘問捲的設計 206

四、需求挖掘調研報告 210

第十二章 用戶旅程體驗 213

一、基於滿意度-NPS 的用戶旅程體驗 213

二、用戶旅程體驗的研究思路 215

三、研究報告 224

第十三章 傳播（營銷）效果研究 225

一、傳播（營銷）效果研究的應用場景 225

二、研究方法與思路 226

三、問捲設計 226

四、數據分析 231

五、研究報告 231