網絡調研技術與實戰

王楓

北京航空航天大學經濟管理學院管理科學與工程博士（市場分析方向），首都經濟貿易大學旅游管理類碩士班旅游網絡調研系列課程的開辦者和主講人之一。1997年進入市場調研行業，從業20餘年，擁有豐富、兼顧定性與定量的市場調研經驗，對消費者具有深刻的洞察與理解。擅長通過對多樣化信息的整合分析，提供更具針對性的研究發現和建議，幫助客戶做出切實可行的決策。

費毅華

IBM SPSS認證數據分析師，畢業於西南交通大學統計學專業，從事與市場研究相關的數據分析工作11年，擅長使用SPSS、R、VBA等數據統計與分析工具。作為項目負責人，主持並參與過2000多個市場研究項目的數據統計與分析工作，為國內外200餘家市場研究公司和近千家企業提供服務。

第 一篇 市場調研基礎

第 一章 市場調研的定義與價值 2

一、市場調研的定義 2

二、市場調研的價值 2

第二章 市場調研的應用場景 5

一、市場調研的時機 5

二、市場調研與其他方式的配合 6

第三章 市場調研的內容範圍與方案設計 9

一、市場調研的內容範圍 9

二、市場調研的方案設計 9

第四章 市場調研的方法 14

一、基本方法 14

二、經典研究方法的組合 20

第二篇 調研數據採集實戰

第五章 網絡調研數據採集實戰 24

一、調查問捲的設計 25

二、網絡問捲系統 27

三、數據質量控制 55

四、網絡樣本資源 58

第三篇 調研數據分析實戰

第六章 市場研究中常用的統計分析技術 64

一、數據類型與數據結構 64 2 二、選擇合適的分析方法 66

三、啞變量 72

四、交叉表技術 79

五、t 檢驗與方差分析 87

六、相關分析與回歸分析 98

七、對應分析 112

八、聚類分析、決策樹和判別分析 117

第七章 量表題的分析技術 127

一、量表題的問捲設計 127

二、量表題的重編碼 128

三、量表題的信度分析 132

四、量表題的效度分析 133

五、量表題的相關分析 134

第八章 常見的研究主題及相應的分析模型與方法 135

一、市場細分 135

二、品牌分析 138

三、需求挖掘 143

四、用戶旅程體驗的研究模型 147

五、傳播（營銷）效果分析 153

六、其他通用分析模型及相關理論 155

第四篇 常見調研主題實戰

第九章 市場細分與用戶畫像 166

一、市場細分的實際研究意義 166

二、實戰案例 169

三、案例介紹 175

第十章 品牌研究 187

一、品牌研究的實際意義 187

二、汽車行業里的品牌研究思路 188

三、汽車行業里的品牌調查問捲 192

四、汽車行業里的品牌研究數據分析 196

五、汽車行業里的品牌研究報告 198

第十一章 需求挖掘 201

一、需求挖掘的實際意義 201

二、需求挖掘的研究思路 202

三、需求挖掘問捲的設計 206

四、需求挖掘調研報告 210

第十二章 用戶旅程體驗 213

一、基於滿意度-NPS 的用戶旅程體驗 213

二、用戶旅程體驗的研究思路 215

三、研究報告 224

第十三章 傳播（營銷）效果研究 225

一、傳播（營銷）效果研究的應用場景 225

二、研究方法與思路 226

三、問捲設計 226

四、數據分析 231

五、研究報告 231