ToB行銷成長：B2B和SaaS市場人工作指南

鄒楊（鄒叔） ToB領域的知名營銷專家和增長專家，從事營銷增長工作14年。 曾任創藍雲智VP及國際事業部總經理，帶領國際事業部搭建雲通信平臺、搭建團隊並完成數千萬營收，在企業4年多實現了從千萬到10億級營收的增長。 曾任明源雲集團CMO，主導了數字營銷和品牌的升級，與300多市場人一起完善多級管控組織架構。 曾任賽普咨詢師、凱洛格咨詢合夥人，為多家上市公司如華潤置地、招商地產、卓越集團等提供組織管控與營銷咨詢。 目前致力於增長人才教育並為企業提供增長服務，已為如ZOHO、關愛通、海典軟件、HISHOP海商、零一數科、酷客多、多有米、希悅、Channelwill等企業提供培訓和咨詢服務。 騰訊營銷智慧社金牌講師；36Kr企服點評認證專家；ABM增長研究院/微吼直播研究院/保利威高研院顧問；彎弓MarTech課題組專家；三節課特聘講師。 公眾號和社群“ToB增長藍圖”的主理人，

目錄
前言
第1章重新認識ToB成長001
1.1 ToB的下一個10年001
1.1.1 認識ToB企業001
1.1.2 中美ToB產業對比003 1.2 ToB企業的成長挑戰007 1.2.1 ToB產業對比003
1.2 ToB企業的成長挑戰007
1.2.1 ToB成長中的5個挑戰007
1.2.2 購買決策流程複雜009
1.2.3 需要主動教育市場與顧客010
1.2.4 獲客成本越來越高011
1.2.5 線索轉換率越來越低013
1.2.6 產品續費率不高013
1.3 重新認識ToB成長014
1.3.1 從顧客旅程到顧客生命週期014
1.3.2 從線索生命週期到ToB成長017
1.3.3 ToB成長藏在轉換的每個環節中029
1.4 思考032
第2章行銷策略，明確行銷成長路徑033
2.1 ToB行銷成長現況033
2.2 制定行銷策略，市場驅動成長038
2.2.1 ToB行銷人的挑戰038
2.2.2 為什麼要製定行銷策略041
2.2.3 如何制定行銷策略043
2.3 GTM策略，推動產品達成上市目標048
2.3.1 什麼是GTM策略048
2.3.2 產品市場，推動產品跨越鴻溝050
2.3.3 如何制定GTM策略051
2.4 顧客畫像，深入洞察客戶055
2.4.1 什麼是顧客畫像055
2.4.2 顧客畫像應用現況058
2.4.3 顧客畫像的價值058
2.4.4 顧客畫像製作5步法059
2.5 思考064
第3章品牌行銷，影響顧客認知066
3.1 深入瞭解ToB品牌066
3.1.1品牌是什麼067
3.1.2 ToB品牌現況069
3.1.3 ToB品牌的價值070
3.2 ToB品牌關係資產模型074
3.2.1 ToB-O6A模型與品牌關係資產074
3.2.2 ToB-O6A模型說明075
3.2.3品牌關係資產的應用079
3.3 如何打造品牌，累積品牌關係資產082
3.3.1 品牌策略工具082
3.3.2 品牌資訊屋082
3.3.3 品牌策略屋087
3.3.4 品牌精準傳播，影響顧客認知091
3.4如何打造創辦人個人品牌097
3.4.1 什麼是個人品牌097
3.4.2 ToB企業創辦人是否要做個人品牌097
3.4.3 創辦人個人品牌的打造100
3.5 思考105
第4章數碼化行銷，快速獲得精準線索107
4.1 官網運營，讓訪客成為線索108
4.1.1 為何要搭建官網108
4.1.2 搭建流程109
4.1.3 網站策劃111
4.1.4 運營迭代127
4.1.5 案例：神策官網的優化1333 4
.和SEM，帶來更多精準訪客135
4.2.1 搜尋引擎的底層邏輯135
4.2.2 SEO和SEM是什麼138
4.2.3 做好SEO的6個關鍵措施143
4.2.4 做好SEM的7個關鍵措施148
4.3 線上頻道投放，全面觸達潛在客戶170
4.3.1 社群媒體與內容平臺171
4.3.2 垂直社群172
4.3.3 線上頻道的投放效果評估173
4.4 思考174
第5章內容行銷，持續影響顧客認知175
5.1 認識內容行銷175
5.1.1 什麼是內容行銷175
5.1.2 內容行銷的現況176
5.1.3 內容行銷的價值177
5.1.4 內容行銷怎麼做180
5.2 ToB-O6A模式下的內容行銷體系規劃181
5.2.1 ToB企業內容規劃現況181
5.2.2 Aware：瞭解階段182
5.2.3 Appeal：吸引階段183
5.2.4 Ask：問詢階段184
5.2.5 Act：行動階段185
5.2.6 Advocate ：擁護階段186
5.3 常規內容的創作188
5.3.1 關於做好內容的幾點思考188
5.3.2 內容創作的具體方法190
5.3.3 內容創作模板化201
5.3.4 內容素材庫建設204
5.3.5內容創作的模式205
5.3.6 案例：獨特的UGC模式206
5.4 重點內容的創作208
5.4.1 應用廣泛的朋友圈文案208
5.4.2 經濟實用的客戶案例211
5.4.3 彰顯專業的白皮書215 5.5 建設專業的白皮書215
5.5 建設產業研究院，打造核心競爭力219
5.5.1 產業研究院的定位219
5.5.2 產業研究院的搭建219
5.5.3 產業研究院的運作222
5.6 全面涵蓋的內容傳播矩陣224
5.6.1 內容傳播的方法論224
5.6.2 內容傳播矩陣226
5.6.3 內容傳播的營銷閉環230
5.6.4 主動推播內容231
5.7 內容行銷的效果評估234
5.8 案例：華為華為的內容行銷237
5.9 思考241
第6章活動行銷，真實塑造信任飛輪243
6.1 活動行銷的價值與難點243
6.2 活動行銷的分類與思考245
6.2.1 主要的活動類型245
6.2.2 福格行為模式與黃金圈法則247
6.3 活動行銷，從規劃到複盤250
6.3.1 活動行銷體系250
6.3.2 活動前規劃：目標與方案253
6.3.3 活動前籌備：準備與邀約257
6.3.4 活動中執行：體驗與傳播264
6.3.5 活動後結束：閉環與複盤268
6.3.6 合辦與贊助類活動271
6.3.7 中小型ToB企業的活動策略273
6.4 搭建直播行銷
體系275
6.4.2 直播行銷體系的搭建275
6.4.3 如何做好直播行銷277
6.5 思考279
第7章私域行銷，培育長期顧客關係280
7.1 理解ToB私域行銷280
7.1.1 什麼是ToB私域行銷281
7.1.2 ToB企業為什麼要做私域行銷285
7.1.3 什麼企業適合做私域行銷286
7.2 如何做好ToB私域行銷288
7.2.1 ToB私域行銷模式288
7.2.2 如何建構ToB私域290
7.2.3 建構以社群為載體的私域295
7.2.4 私域生命週期各階段的行銷指標308
7.3 關於ToB私域行銷的思考309
7.4 案例：搭建年入1億元的ToB私域310
7.5 思考314
第8章行銷數碼化，科技賦能企業成長316
8.1 行銷數碼化與數碼化行銷的關係316 8.2
國內數碼化行銷與行銷數碼化現況321 8.3
ToB企業如何建構行銷數碼化體系323
8.3.1 顧客獲取