從概念開始:為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法 コンセプトの教科書: あたらしい価値のつくりかた(THE CONCEPT MAKING)

細田高廣(Takahiro Hosoda)著 周芷羽 譯

  • 出版商: 經濟新潮社
  • 出版日期: 2024-11-16
  • 定價: $450
  • 售價: 7.9$356
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 288
  • ISBN: 6267195783
  • ISBN-13: 9786267195789
  • 相關分類: 行銷/網路行銷 Marketing
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商品描述

獻給想要創造新價值、改寫現實的你

日本頂尖創意人細田高廣

超人氣行銷課程「概念的生成」

首度書籍化

 

從構想到表現,超具體解說概念如何生成

產品、服務、企畫、行銷、管理都派得上用場

  

  在追求「有意義比有助益更重要」的時代,「概念」成為競爭關鍵。然而,目前社會上鼓吹「便宜又大碗」(CP值高)的氛圍,導致勇於發想概念、提供新價值的人愈來愈少見。

  作者細田高廣將他十年來「概念的生成」課程精華,濃縮在這本書中,只要學會建構概念,就能在規畫新事物、創造新價值的過程中,更能樂在其中。

  細田認為,當你的心中,持續浮現「能過這樣的生活不是很好嗎」、「要是能變成那樣的社會就好了」時,即使說出來會被人當成笨蛋的妄想,只要你能組織成一段說服力十足的故事,或是濃縮成一句話的瞬間,周遭的反應就會有所改變。如此一來,以「概念」為名的設計圖逐漸變成現實。開始有人主動接近你,或是希望投資你的人紛紛出現,不知不覺擁有一票忠實的使用者或粉絲追隨。這本書的終極目標,就是讓讀者能體會一次這種感覺。

  這本書可以幫助你善用概念,為商品、事業、服務、內容提供新價值。不只限於創意工作者,就連企畫、研發、銷售、行銷、管理或創業,所有工作者都能活用!

 

【本書適合這樣的你閱讀】

●企畫、提案總是被打槍

●天馬行空的點子很難具體化為文字

●無法在會議中說出自己的看法

●凡事只憑感覺和靈感

 

【本書特色】

●從點子的發想到文字的表現,具體傳達概念的生成

●入門者也看得懂

●圖解和案例豐富實用

作者簡介

作者簡介

細田高廣(Takahiro Hosoda)

  TBWA\HAKUHODO創意總監(COO)、KIT虎之門研究所客座教授。
  一橋大學畢業後,進入博報堂(HAKUHODO)工作。曾任職於美國創意公司李岱艾(TBWA\Chiat\Day,之後隸屬TBWA\HAKUHODO),2022年起擔任TBWA\HAKUHODO創意總監。
  以廣告文案出身的創意總監身分,為許多企業提供品牌和溝通開發、商品服務概念開發、建構企業願景和經營概念生成等服務。服務業種橫跨家電、汽車、服飾、化妝品、飲料、金融等。並為企業提供「概念創造」(Concept Making)、「品牌故事講述」(Brand Storytelling)等創意實作研修課程。
  曾獲坎城國際創意節(Cannes Lions International Festival)金獅獎等全球獎項肯定。並曾獲選2015年與2018年Campaign Asia- Pacific雜誌「日韓年度創意人物」(Japan/Korea Creative Person of the Year)、2003年「年度創意領導人」(Creative Leader of the Year)、《廣告時代》(AdAge)「必須關注的世界創意家」等,也曾任坎城創意獎等多項國際創意節評審。
  著作包括:《未來能用詞彙創造》(暫譯,原書名『未来は言葉でつくられる』,Diamond社)、《從概念開始》(繁體中文版由經濟新潮社出版)等。

譯者簡介

周芷羽

  政治大學日文系、日本研究學位學程碩士畢業。喜歡閱讀和創造風格的換句話說,持續在深奧的翻譯世界求知探索。譯作:《提問的設計》(合譯)、《從概念開始》(以上均由經濟新潮社出版)等。

目錄大綱

【前言】概念的生成

 

第一章   所謂概念是指什麼呢?

 1.1概念的定義

  搖滾史上第一張概念性專輯

  改變旅行意義的Airbnb

  只要寫出來,就是概念嗎?

  概念的機能與定義

  意義、價值與《蒙娜麗莎》

 1.2基於概念而產生的價值設計

  星巴克建立的「第三空間」

  Everlane的「極度透明」

 1.3可發揮作用的概念條件

  概念條件①:能站在「顧客觀點」書寫嗎?

  概念條件②:具備「只有~才有~」的構想嗎?

  概念條件③:能預測「擴增」的程度嗎?

  概念條件④:可以變成「簡單」的詞彙嗎?

  會因為那個詞彙而全身發熱嗎?

 1.4和概念似是而非的東西

  概念不是標語

  概念不是點子

  概念不是主題

 第一章 總結

 

第二章   引導形成概念的「提問」法

 2-1為什麼提問很重要

  創意五階段論述

  如果能量產創意的話,就是創意家嗎?

 2-2應該要面對的提問是什麼呢?

  好的提問像一記妙傳

   關於提問的四種分類:問題矩陣(question matrix)

   電梯太慢的問題

   重構:改變提問就可以改變構想

 2-3實踐重構的方式

  ①整體式提問:如果解決的是整體而不是局部呢?

  ②主觀式提問:只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢?

  ③理想式提問:理想的變化是什麼呢?

  ④動詞式提問:如果重新發明既有的行動的話呢?

  ⑤破壞式提問:應該打破的無趣常識是什麼呢?

  ⑥目的式提問:如果將其作為手段的話,目的是什麼呢?

  ⑦利他式提問:那樣一來,社會如何變得更好?

  ⑧自由式提問:還有什麼是尚未寫到,但具有價值的提問呢?

 2-4重構的實踐

 第二章 總結

 

第三章   根據顧客觀點設計的「洞察型故事」

 3-1洞察型故事的框架

  運用四個C說故事

 3-2找出消費者洞察(customer insight)的方法

   真正想要闡述的內容,無法成為言語

   想要吃沙拉的幻聽

   能夠訴諸言語的,僅百分之五

   所謂洞察,簡單來說是什麼呢?

   真實的聲音隱藏在矛盾之中

   表現個人洞察的句型

   風倍清(Febreze)發掘到的洞察

   The First Take所掌握到的洞察

 3-3如何找到真正的競爭者(competitor)?

  只是對手的話不是競爭者

 3-4有自己公司(company)獨有的效益嗎?

   將優勢分類

 3-5設計洞察型故事的實作

 第三章 總結

 

第四章   以未來觀點設計的「願景型故事」

 4-1願景型故事的要點

  用詞彙連結過去與未來

  桃太郎與總統的故事

  發射火箭的故事

 4-2重新審視過去的使命

  過去代表的意義不只一個

  未來總是源自於過去的發現而開始的

  使命具有「大眾性」與「內在性」

 4-3預見未來的願景

  看得見的詞彙與看不見的詞彙

  書寫願景的兩個要點

  願景伴隨著概念:從香奈兒(Chanel)的案例學習

   如果沒有出現評價兩極的情況,就不是願景

 4-4願景型故事的實踐

 4-5洞察型與願景型的結合

   洞察型故事:讓習慣旅行的人們獲得的新體驗

   願景型故事:讓世界產生新的連結

 第四章 總結

 

第五章   將概念寫成「一句話」

 5-1書寫成一句話的步驟

   STEP1梳理意義:三點梳理法

   STEP2精簡資訊:是目的還是角色

   STEP3精煉用詞:兩個單字原則

   關鍵片語的三種類型

 5-2一句話的落實

  課題:住宿.旅館預約網站Trail Japan

  解說

  用詞的品味是可以磨練的嗎?

 5-3有助於濃縮成一句話的10種句型

  概念句型①:變革敘述法

  概念句型②:比較強調法

  概念句型③:不的消除法

  概念句型④:暗喻法

  概念句型⑤:翻轉法

  概念句型⑥:矛盾法

  概念句型⑦:民主化

  概念句型⑧:個性化

  概念句型➈:移位法(錯位法)

  概念句型⑩:符號化

  當你認為「寫出來了!」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」

 5-4概念句型的實踐

 第五章 總結

 

第六章   讓概念「最佳化」

 6-1產品開發的概念

   用一張紙說明製造成品的方法

  概念表的實踐:健身鏡的優點

  基本的三點組合:洞察.概念.關鍵效益

  小作業①:安靜的吸塵器Aeris

  小作業①:解說

  小作業②:夜用型優格 Creamy Night

   小作業②:解說

 6-2行銷概念

   撰寫「樣品」

   健身鏡Perfect Mirror 的案例

   吸塵器Aries的案例

   優格Creamy Night的案例

 6-3價值:凝聚組織的行動原則

  打倒惡鬼的使命(mission).願景(vision).價值(value)

  價值的條件

  建立價值的三個步驟

  價值制定專案的進行方式

   關於MVV(Mission.Vision.Value)與MVC(Mission.Vision.Concept)    

   如何運用

 第六章  總結

 

常見Q&A

參考文獻

參考網站

【結語】異常數值最能發揮價值

圖表索引