發黑的香蕉怎麼賣？：從「不需要」變「好想要」！看見、讀完立刻買單的文字技巧 セールスコピー大全 見て、読んで、買ってもらえるコトバの作り方

作者簡介

大橋一慶
暢銷文案寫手，能讓顧客直接下訂的魔鬼專家，同時也是「撰寫吸睛文案」的超級行家。現為行銷公司「大家的文案」負責人。
二○○二年進入網路行銷新創企業工作並嶄露頭角，成功獲得大型ADSL網路電信公司，超過十萬份的潛在消費者名單，促成許多網路行銷專案大賣特賣。自立門戶後，憑藉「暢銷文案寫手」之名在業界闖蕩，現已完成超過一千件的廣告合作案，締造的業績總額突破一百億日圓。在最重視顧客實質反應的「直效行銷廣告」領域，橫跨網路及紙媒，引導眾多產品瘋狂熱銷。擅長「把難賣的東西賣出去」。面對不易差異化行銷、廣告成效普遍不佳的住宅裝修案、房屋仲介案和保險案，都能不斷丟出令客戶拍案叫絕的有趣文案。
著有《讓人點進去的寫作技巧》（pal出版）。二○二○年開辦線上沙龍「讓人點進去的寫作技巧 實踐研究室」，許多學員上完課後，紛紛回饋驚人成效。對績效有著變態執著心，近年致力傳授多年煉成的吸睛文案術。興趣是釣魚和吉他。

譯者簡介

韓宛庭
東吳大學日文系畢，曾任出版社編輯，現為專職譯者兼養貓戶，翻譯領域為人文生活、學習實用及小說，本身也有觀察鳥類昆蟲的興趣。
聯絡信箱：niwa0210@gmail.com

前言——把「不需要」變「好想要」的寫作技巧

第一章 成為暢銷高手！「前提」比文章力還重要
行銷文案的本質到底是什麼呢？
暢銷點子不會「憑空變出來」，而是「撿來的」

第二章 消費者掏錢的「真正理由」
產品的特色和優點，其實不重要
究竟在哪個時刻，消費者會願意掏出錢包？
不再混淆！「好處」的完全攻略法
找出「誘人好處」的兩個方法

第三章 洞悉會買單的「三種人」，然後賣給一萬人
不要貿然建立人物誌
三種目標客群的具體例子
如何知道誰會買最多
如何建立「可變動式人物誌」

第四章 如何讓不同客群覺得「你懂我！」
不同目標客群「在意的點」都不一樣？
目標客群類型①如何用訴求攻陷「好想買的客人」
目標客群類型②如何用訴求攻陷「猶豫中的客人」
目標客群類型③如何用訴求攻陷「不想買的客人」

第五章 對付「難賣商品」的文字技巧
攻陷類型③的訴求方法Ⅰ 從「產品特色」找出販售對象
攻陷類型③的訴求方法Ⅱ 不變換販售對象的訴求方法

第六章 善用「標題文案」讓業績雙倍跳
兩個提問搞懂「標題文案的本質」
標題文案的基礎知識
靠著標題文案扭轉命運的例子
為何標題文案具有這麼大的影響力？
不需要一次及格到位

專欄 市調成功的三個重點
 
第七章 初學者也能輕鬆上手，「標題文案」的四個步驟
刪除冗贅的句子
步驟①刪除抬頭文案
步驟②有節奏感地重組長文
步驟③徹底刪除贅字
步驟④善用問句

第八章 暢銷標題文案「十三個表現手法」
表現手法①提及好處
表現手法②具體說明好處
表現手法③不要誇大好處
表現手法④吸引特定目標
表現手法⑤替顧客道出心聲
表現手法⑥巧妙運用數字
表現手法⑦秀出成績表現
表現手法⑧前後比較
表現手法⑨提出社會證明
表現手法⑩權威加持
表現手法⑪簡單、迅速、誰都會
表現手法⑫訴諸五感
表現手法⑬吊人胃口
所有標題文案的共同注意點

第九章 用標題文案攻陷「好想買的客人」十一個表現手法
用力說出「商品名稱」和「活動企劃」
表現手法①強調「商品名稱」和「活動企劃」
表現手法②加上「那個」
表現手法③加上「人氣」、「熱門」
表現手法④加上「現在」
表現手法⑤把「人氣」、「熱門」變具體
表現手法⑥秀出「暢銷感」
表現手法⑦加上「總算等到」
表現手法⑧強調「時效性」
表現手法⑨「蔡加尼克效應」
表現手法⑩傳達「活動企劃的價值」
表現手法⑪補充「活動企劃的原因」

第十章 用標題文案攻陷「猶豫中的客人」九個表現手法
強調跟「之前」及「其他競品」哪裡不同
表現手法①不要●●
表現手法②從今天起，和●●說掰掰
表現手法③給●●的你（的人）
表現手法④不需要○○也能●●
表現手法⑤●●者精選
表現手法⑥給人意外感的五種格式
表現手法⑦鋼琴文案
表現手法⑧最新的●●
表現手法⑨照著做絕不會錯的●●

專欄 行銷文案寫法也適用於徵人廣告

第十一章 用標題文案攻陷「不想買的客人」十個表現手法
切勿強迫推銷，說出「完美的解決方案」
表現手法①隱藏商品名稱
表現手法②不要●●
表現手法③給●●的你（的人）
表現手法④不需要○○也能●●
表現手法⑤說故事
表現手法⑥用「鋼琴文案」營造故事性
表現手法⑦本來○○，直到我做了●●……
表現手法⑧強調故事性的五種格式
表現手法⑨●●時，你是不是做錯了？
表現手法⑩●●的結果

第十二章 讓人好想讀下去的「引導文案」技巧
標題成功，不表示顧客就會讀
再推消費者一把的「引導文案」
引導文案的內容①強化標題文案
引導文案的內容②讓人想讀下去
引導文案的內容③誘人的活動企劃
說明「活動企劃的原因及價值」
構思引導文案的三個步驟

第十三章 讓人專心閱讀的「內容文案」技巧
突破消費者心防，讓他們行動
暢銷內容文案的「原理原則」
暢銷內容文案必備的五個法則
專家奉行的兩個原則
用五個步驟寫出內容文案
針對「不想買的客人」目標客群類型③的內容文案範例
針對「猶豫中的客人」目標客群類型②的內容文案範例
針對「好想買的客人」目標客群類型①的內容文案範例
迅速寫出內容文案的三個步驟
如果還是卡稿了，請你跟我這樣做

第十四章 強化販售力的內容文案「二十個表現技術」
細修的技術
增加說服力的技術①「客觀事實描述」
增加說服力的技術②「具體描述」
增加說服力的技術③「找出消費者心中的那把尺」
增加說服力的技術④「拿出證據」
增加說服力的技術⑤「蘋果橘子比較法」
增加說服力的技術⑥「三個原因」
增加說服力的技術⑦「三段論述」
增加說服力的技術⑧「一個字也不要浪費」
增加說服力的技術⑨「故意說出缺點」
一看就懂的技術①「具體化＋淺顯化」
一看就懂的技術②「使用客戶熟悉的語言」
一看就懂的技術③「穿插短句」
一看就懂的技術④「資訊視覺化」
一看就懂的技術⑤「方便人聯想」
一看就懂的技術⑥「使用條列式」
一看就懂的技術⑦「注意折扣的寫法」
一看就懂的技術⑧「使用流程圖」
讓人看下去的技術①「增加節奏感」
讓人看下去的技術②「善用小標題」
讓人看下去的技術③「提問」

第十五章 連不想買的客人也想買的「故事行銷」
什麼是故事行銷？
效果好的三個原因
聽了故事就好想買的「三個條件」
暢銷故事流程
Part③從日常墜落谷底
Part④谷底的經歷
Part⑤邁向成功
Part⑥公開成功的祕訣
Part⑦⑧好處和收尾
故事行銷①～⑧完整範例
「商品開發祕辛」也是一種故事行銷
W字型的故事行銷
故事行銷最重要的規矩

第十六章 一句話就能衝起銷量！「暢銷企劃」如何寫
一間小小的披薩店，如何成為全球巨型企業？
一次搞懂活動企劃
靠活動企劃翻身大賣的七個實例
六種暢銷活動企劃
多多挑戰！暢銷企劃大合體
五種容易失敗的活動企劃
企劃成功的三個條件

專欄 透過企劃讓業績翻十倍的真實例子

第十七章 用科學的「廣告測試法」找出暢銷文案
行銷文案是一門科學
一年後業績相差一位數，廣告測試大解密
對比測試的正確做法
根據廣告效果應變的三種模式測量法
網路廣告測試基本應知的九個指標
找出正確答案後，就要徹底執行

第十八章 舒適好讀的「版面裝飾」十三個技巧
行銷文案的「版面設計」和「裝飾」目的
好讀的方法①「堅守KISS原則」
好讀的方法②「不要使用奇怪的字體」
好讀的方法③「不要弄得五顏六色」
好讀的方法④「白底黑字勝過黑底白字」
好讀的方法⑤「齊頭齊尾」
好讀的方法⑥「善用段落設計」
好讀的方法⑦「換行」
好讀的方法⑧「空行」
引導消費者按照順序讀的方法「善用視覺流向」
引導消費者去讀重點的方法①「加框」
引導消費者去讀重點的方法②「幫文章畫重點」
引導消費者去讀重點的方法③「吸睛圖像」
引導消費者去讀重點的方法④「善用圖說」

第十九章 提升廣告效果的「十個心理學技巧」
心理效應影響行銷數據的九個實例
心理學技巧①順利賣出主打商品的「松竹梅法則」
心理學技巧②增加讚數用的「互惠原則」
心理學技巧③增加好感度及信賴度的「重複曝光效應」
心理學技巧④價格標示必用的「定錨效應」
心理學技巧⑤提升價值的「稀少性效應」
心理學技巧⑥刻意抬價的「韋伯倫效應」
心理學技巧⑦增加業績的「選擇困難法則」
心理學技巧⑧成為決勝關鍵的「從眾效應」
心理學技巧⑨增加銷量的價格標示法
心理學技巧⑩不用侷限單一心理效應

第二十章 「網路」與「紙媒」在行銷文案上的不同
網路和紙媒要用不同文案嗎？
版面設計的差異
EFO（表單輸入優化）
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附錄 五秒搞懂暢銷文案！訣竅一百選
1. 訴諸五感
2. 瞄準客群才是捷徑
3. 價格標示技術
4. 一樣的意思效果十倍
5. 預防性商品的販售訣竅
6. 如何詢問真實意見
7. 別想著「我要怎麼寫」
8. 打動一個人就好
9. 抄襲別人的文案會出問題
10. 配合商品認知度改變文案
11. 光靠文章力和表現力是沒用的
12. 量產「好處」的思考術
13. 回顧自己的消費行動
14. 心理學技巧的陷阱①
15. 心理學技巧的陷阱②
16. 熱賣前嗅得出端倪
17. 不要忘記老百姓的感受
18. 把所有魅力通通端上來
19. 有沒有看見好處啊？
20. 一百人遇到的不賣魔咒
21. 缺點也會化為優點
22. 歡迎同業抗議
23. 怎樣都賣不動時該怎麼辦？
24. 「臨時取消可以退費」教我的事
25. 網路市調的陷阱
26. 簡單便是美
27. 文案強弱排行榜
28. 如何發掘新點子
29. 換個問法就能減少誤會
30. 品牌管理、市場定位、行銷
31. 不要把名稱放很大
32. 加上這幾個字就能增加業績
33. 把所有「第一」都找出來
34. 快速寫出文案的三個提問
35. 不要小看「直覺」
36. 改成問句讓人更想讀
37. 為何要用「三個原因」？
38. 如何調查競品廣告
39. 標題文案格式可搭配心理效應
40. 加強文案品質的十個檢查項目
41. 如何簡單說明困難的事情
42. 讓人讀到最後的方法
43. 暢銷標題文案的九個檢查項目
44. 用數字形容非常有效
45. 先丟出好處的寫作術
46. 先丟出好處的寫作流程
47. 寫不出文案時該怎麼辦？
48. 看穿真正的目標
49. 清楚表達好在哪裡
50. 把缺點變強項的方法
51. 不寫就無法察覺
52. 「想賣的東西」跟「想要的東西」差很大
53. 冷知識可以提升價值
54. 勿用人物誌做創意發想
55. 隱瞞缺點客人會掉頭離開
56. 改善文章節奏感的方法
57. 使用心聲強化標題文案的方法
58. 一個字也不要浪費
59. 一句話消除顧客的不安
60. 公司名稱也是寫文案的一環
61. 「我寫這句話的目的到底是什麼呢？」
62. 一句話消除「賺到？劣質品？」的疑慮
63. 價格標示也是寫文案的一環
64. 故事容易被流傳、被記住
65. 文案和行銷是忍耐大賽
66. 用七個提問突破滯銷魔咒
67. 用消費者的價值觀來賣東西
68. 卡稿的真正原因
69. 暢銷祕訣就在V字型故事
70. 用消費者熟悉的語言介紹
71. 找出標題文案！
72. 看穿消費者的真心話
73. 受歡迎的行銷文案基本型
74. 把東西賣給需要的人的思考術
75. 寫長文案的訣竅
76. 讓人在意後續的文案
77. 增加回應的一句話
78. 顧客這樣讀廣告
79. 介紹「不會損失」的方法
80. 小標題等同第二個標題文案
81. 不要讓消費者耗腦力
82. 好懂的寫法
83. 具體化＋淺顯化＝好懂
84. 建立人物誌的要訣
85. 標題文案測試的大原則
86. 猛一看就覺得必須讀的寫法
87. 從不同角度切入
88. 圖正下方的文案容易被看見
89. 一定要做好調查功課
90. 噁心的情書就行了，你確定？
91. 消費者的腦中沒有正確解答
92. 把命令改成請求
93. 切勿強迫推銷，文案的作用是讓顧客主動想買
94. 大家愛讀哪種文案？
95. 說服失敗的主因
96. 寫出暢銷文案的訣竅
97. 暢銷文案三原則
98. 普通文案與暢銷文案的差異
99. 標題文案是一切的起點
100. 行銷文案到底是什麼？

結語——從「賺錢」關係到「存亡」的寫作技巧