億萬社長高獲利經營術：電商老闆賣愈少、賺愈多，還能活過零營收的祕密 売上最小化、利益最大化の法則――利益率29％経営の秘密

一堂全日本老闆搶修的經營課
讀者大讚：洩露這麼珍貴的know-how，沒問題嗎？

　　★打敗《原則》，榮獲「2021年 Startup‧Venture業界工作者商業選書」大賞
　　★橫掃、蟬聯日本7大排行榜的經營冠軍書

　　日本東證一部上市公司「北方達人」揭密：
　　如何不衝營收、減少品項、低廣告費，
　　達到淨利29%、7成回購、市場評價全國第一！

　　電商老闆木下勝壽手把手分享》利益率29%的獨創高毛利經營術，他從1萬日圓、1台電腦，在自宅開始創業。1年後月營業額達100萬日幣，卻碰上詐騙而一無所有。東山再起、經過20年的努力，成長為業績100億日圓、利益30億日圓的金雞母公司，並創下多項紀錄：日本股價上升率第一（1164%）、人均營業利益率超高、首度連續四年掛牌上市、新鮮人起薪第二高、獲選為「日本線上購物大賞」最優秀賞。

　　你可以在本書中學到：
　　關於「營收和獲利」
　　Q打折打到骨折，訂單雪片般飛來，為什麼結算下來反而賠錢？
　　A重點不在營收，在獲利（營業利益率）！北方達人控制獲利率29%才是賺到錢！

　　關於「景氣寒冬」
　　Q景氣低落、疫情肆虐、銷售停滯，公司沒收入只能短期借款，甚至含淚熄燈？
　　A北方達人教你預備24個月無收入資金，便可安心過冬。

　　關於「市場設定」
　　Q找到人人需要的商品和市場，才能賣得多？
　　A在小規模市場，解決客戶特定煩惱，雖然賣得少，但是無可取代。

　　關於「開發商品」
　　Q多開發爆款商品，吸引眼球才能挹注營收？
　　A多專注品質優先，以長銷為目標的商品，才是獲利的最佳來源。

　　關於「客戶和商業模式」
　　Q新客戶源源不絕，能持續帶來營收？
　　A錯！新客戶的行銷成本高。北方達人用「訂閱制」和老顧客好好交往，回頭客占總收入高達七成。

　　關於「用人與管理」
　　Q公司愈大就愈好，請愈多人愈能賺錢？
　　A公司要用人均產值對決！好好設計業務／流程，能用最少的人力做最多的事。

　　北方達人銷量愈少、獲利愈高、營收連18年成長的經營思維

　　●不用搶上實體課，只要閱讀本書就能打敗不景氣
　　作者敢公開，就是不怕你學。他強調讓公司維持高獲利的關鍵在於，穩扎穩打、只做賺錢的生意！他大方分享自己在經營管理、行銷、商品企畫、維繫顧客關係、人才培訓上的商業思維和判斷，也提供對焦於數字的相應工具。

　　「無收入壽命」：教你如何計算出要準備多少現金流，以防不時之需。
　　「演歌策略」：幫你圈粉，讓商品從暢銷變長銷，回購率高達7成。
　　「開發好用到嚇人的商品」：企畫解決痛點的商品，讓顧客買到剁手手。
　　「不引人注意的行銷」：正確對焦真正會購買的消費者、正確投放廣告。

　　●「五階段利益管理表」是最佳的管理分析神器
　　高獲利並非粗暴地壓榨所有成本，而是極端重視「利益的經營管理」，而非只想數字好看。上述的思維判斷，加上「五階段利益管理表」這項財務法寶（銷貨毛利、淨毛利〔自創詞〕、銷貨利益〔自創詞〕、ABC利益、商品別營業利益），你就能依據數字汰弱留強，聰明把錢花在刀口上，永遠經手能獲利的產品、管道、店面、顧客、廣告投放。

　　億萬社長的高獲利經營術將糾錯你的經營迷思，讓老闆、高階經理人做出精準、正確的營運決策，無痛打造金雞母公司。

本書特色

　　1. 超實戰的電商社長佛心分享「賣愈少、賺愈多」的經營術
　　拆解從零打造出銷售100億日圓、利益29億日圓王國的創業心法，還揭露他一路走來踩過的坑、犯下的錯，電商、企業高管、中小企業主、創業者皆能從本書學到穩扎穩打開賺錢公司的一課。

　　2. 首度公開實現「利益率29％」的財報管理神器
　　提供「五階段利益管理表」，讓你抓漏般一目了然公司的強項和弱點，並以此定錨商品、銷售、顧客、人才、經營管理與行銷策略，落實公司的高毛利方向。

　　3. 終結經營者的數字恐慌，帶領全公司養出數字力
　　請千萬不要求快而略過圖表不看，因為作者用簡單框架、解說、範例，精心引導零基礎的經營者，理解經營思維和重點，讓你帶領全體團隊一起換上「利益重於銷售」的富腦袋，共同衝向高獲利。

專業推薦

　　王繁捷（貝克街巧克力蛋糕負責人）　
　　沈劭蘭（六月初一.8結蛋捲 執行長兼創辦人）
　　周品均（唯品風尚集團執行長）
　　林明樟（連續創業家暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師）
　　鄭惠方（惠譽會計師事務所主持會計師 ）
　　（依姓名筆畫排列）

好評讚譽

　　「對於正在創業的人，書裡有很多重要的觀念，非常值得一看。」──  王繁捷（貝克街巧克力蛋糕負責人）

　　「經營及管理活動的本身，是一連串設計、量化 KPI、KGI 的過程。作者提出著重利益的管理貫穿整個運營的精髓，從商品、市場、行銷、費用、顧客等架構一個基礎邏輯，相信可以運用在任何產業，而知道到做到還有一段距離，我們就即知即行吧。」──沈劭蘭（六月初一.8結蛋捲 執行長兼創辦人）

　　「如果您也是創業家？或是您在大型企業擔任中高階主管？那麼MJ五星滿分誠意推薦這本書給您，透過本書作者的一步步指引，讓我們一起努力打造屬於自己的高毛利經營術，在獲利之後，回饋自己一起打拚的團隊與社會。」──林明樟（連續創業家暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師）
　
　　「本書作者的經營理念，可謂是『精準經營』。作者不以事業規模（top line）為優先目標，而是聚焦於利潤（bottom line），從企業經營策略、商品企畫、行銷策略，到人才與企業文化，採取一致性的利益管理作為，以提升企業利潤率。許多台灣公司善於價格競爭，戲稱『毛三到四』，本書的出版，正可提供給國內企業主一個不同的經營思考。」──鄭惠方（惠譽會計師事務所主持會計師 ）

<序>

推薦序

最好的社會公益就是公司賺錢、回饋社會
文／林明樟（MJ）
（連續創業家暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師）

　　最好的社會公益就是經營的企業能夠滿足客戶需求又能誠實地持續賺錢。如果經營一家公司能合法、合理誠實賺錢，代表我們能為社會創造更多高薪的就業機會、繳交更多營所稅給政府進行各項國家重大建設，間接達到全社會共榮共享更高層次的社會回饋。所以，從此視角出發，其實最好的社會公益就是讓自己經營的公司能持續賺錢、回饋社會。

　　那接下來的問題就是：經營企業賺錢容不容易？提供幾個數字讓讀者參考：在我的財經資料庫中，全台灣的上市櫃公司共有1,757家，其中：

　　近1年營業利益率>27%的家數：110家

　　近3年營業利益率>27%的家數：58家

　　近5年營業利益率>27%的家數：45家

　　答案是：經營企業持續賺錢，真的超級超級不容易！

　　然而，本書作者經營20多年的「北方達人」年營收約為100億日圓，營業利益率高達29%；該公司給剛畢業的社會新鮮人薪水在日本排名高居第二，直接完成了筆者在前文提到的觀念：最好的社會公益就是經營企業能持續賺錢。

　　作者累積20多前年獨創的「五階段利益管理」，協助他快速動態地調整了相對應的產品、銷售、顧客、人才與行銷等五大戰略，經過20多年的實戰與不斷優化後的所有思維，毫無保留地寫在本書內容。

　　如果您也是創業家？或是您在大型企業擔任中高階主管？那麼MJ五星滿分誠意推薦這本書給您，透過本書作者的一步步指引，讓我們一起努力打造屬於自己的高毛利經營術，在獲利之後，回饋自己一起打拚的團隊與社會。

經營管理是一連串設計、量化 KPI、KGI 的過程
文／沈劭蘭
（本文作者為六月初一.8結蛋捲 執行長兼創辦人）

　　從事電商產業 10 多年，興逢產業變化驟快、快速更迭，興起的運營模式每年迭代，讓領導人得更聚焦、更聚精會神、更全神貫注、更全力以赴面對所處的環境。

　　許多領導人帶領的組織，專注在擴大市占率、營收成長率，忽略守住淨利率才是關鍵，而如何讓全員都有淨利率的概念、進而推展到管理流程的設計，本書作者木下勝壽社長把營運 20 年的獲利心法有系統的呈現在書裡。

　　用財務及運營的基本邏輯，提出簡單的策略，即管理淨利率的五階段法，讓公司利益率是 29%。這是相當有成效的運營成果，從商品、銷售、顧客、人才、經營管理行銷等構面，用架構、數字、思維說明，如何讓公司的每一段管理流程專注在利益率。

　　領導人有時候會有迷思，專注擴充規模、營收成長，忽略成本、淨利率思維，導致公司現金流不足而引發企業危機，這種情況比比皆是。

　　其中最重要的觀念，就是「銷貨收入作業系統」轉換為利益作業系統，即「銷貨收入最小化、利益最大化」。與其用很多成本創造高營收，不如守一個小眾市場、打造高淨利。在營銷過程中，分別精算產品別成本、訂單連動費用、行銷費用、商品別人事費用、營業費用（間接）5 種費用明細，每天致力改善與分析各產品的獲益率來做最佳決策，並不是營收大就代表獲利大，這是第 1 個重要的觀念。

　　其次是鎖定小眾市場的商品策略，與其大規模行銷一直花廣告費取得新客戶，不如鎖定開發「好用到嚇人、即解決客戶問題」的產品，讓客戶持續回購，因為堅守好產品，在品質測試上是毫不妥協、持續改善，進而形成良性循環成為長銷品，也讓代工廠有足夠穩定、長期的供貨關係。

　　實現利益率 29%的銷售戰略有二，行銷過程中設定每 1 個訂單的獲取成本，低於設定值則關閉廣告，另訂策略執行，不做獲取訂單賠錢或無效益的事。二是去計算回購客的顧客終身價值，設定廣告投入成本。在電商運營的數字、流量轉換裡，如果沒有精算獲客成本則容易流於預算丟到水裡卻不知成效，作者提出很好的管理邏輯。

　　而要讓顧客變成長期鐵粉，關鍵還是產品的品質，把市場區隔做好，網路行銷的關鍵在「向誰、傳達什麼、如何傳達」，而「向誰」是透過網路媒體的區隔化提升精準度，「而傳達什麼、如何傳達」的內容，則是透過廣告表現的創造力來完成工作。

　　在人才戰略的設計上，社長在組織的業務結構下功夫，為了實現人事費用管理指標做了一系列的設計。先從改善作業流程著手，將工作流程化，新手進入單點工作，7 天發揮即戰力，也依職能區分安排人才配置，像擅長電訪專心電訪，拿手郵件回覆只做郵件處理等。更進階是鳥瞰公司業務，主管具備將工作組織化的能力，將每個工作崗位模式化。用工作流程分類業務，而不是用功能。並非改變部屬，而是改變業務。最後是員工與公司共有、共享理念。每天 30 分鐘的「信條」習慣，將企業活動引以為據的價值觀和行動規範，簡潔表達出來，並每日貫徹。

　　每個公司企業文化都是由創辦人的願景、價值觀的一小顆種子開始形塑的，變成一種信條，化身在每日的營運 DNA 裡，對於品質堅持、服務到位、成本管理、以人為本……這都是從小小的源頭開始創造，再經過長期持續執行所產生的結果。

　　營運電商公司，商品開發與有效的廣告宣傳是經營的兩輪，過程中活用 AI 流程。一是管理上限的每筆獲客成本；二是確定數位商品行銷方案（差異化戰略）。運用數據分析區隔市場、找出顧客輪廓、思考購買理由、設計消費者歷程等。這都是電商運營的數字分析邏輯。而這一切都架構在著重「利益」（淨利）的經營方式與行銷內容，如此一來就會停止投放無益的廣告。經營及管理活動的本身，是一連串設計、量化 KPI、KGI 的過程。

　　作者提出著重利益的管理貫穿整個運營的精髓，從商品、市場、行銷、費用、顧客等架構出基礎邏輯，相信可以運用在任何產業，而知道到做到還有一段距離，我們就即知即行吧。

為什麼新手老闆往往想衝營業額、規模？
文／王繁捷
（本文作者為貝克街巧克力蛋糕負責人）

　　有一次我在面試一個新人男生。從履歷表文字的蛛絲馬跡裡可以看出，他很有自信，卻高估了自己的能力，但我不想太武斷就錯殺對方，所以還是幫他安排了面試。

　　面試快要結束時，他突然問：「你們公司有幾個人？」我說：「大約 10 個左右。」他挑了挑眉毛：「10 個？我以為你們是 3、40 人的公司，我比較想在大公司工作，才能發揮自己的能力。」他的語氣露出了輕視。

　　我說：「在同個產業，公司上下班時間、淨利率通通一樣的狀況下，一間公司只靠 10 個人就做得到年營業額 6000 萬，也就是我們貝克街；而另一間公司需要靠 30 人，才能做到相同的年營業額，你想去哪一間？」（需要 30 人才能做到 6000 萬的那間公司，我就不提是誰了）

　　他愣了一下，我又問：「需要我幫你分析兩者的差別嗎？」他呆呆地說不出話來。看他的反應，很明顯他只知道用員工人數來判斷公司實力，要是只有這種邏輯程度的話，連我 6 歲的兒子都懂。

　　不過也不能怪他，很多新手老闆也有一樣的觀念，他們認為賺愈多營業額、請愈多員工，才代表公司是厲害的，是成功的！

　　好幾年前，貝克街剛創立沒多久，有一天晚上我和太太在散步，她突然說：「好奇怪，公司的業績已經有一點進步了，但是感覺生活好像沒什麼改變。」我問：「妳是指物質方面的改變嗎？」她說：「對呀……大概是因為我沒有什麼物欲，就算賺到錢了也是過一樣的生活吧。」
　　
　　我太太確實是物欲低的人，她很久才買一件衣服，而且大部分是在菜市場買的。不過當下，我覺得好像哪裡不對勁……因為我知道，公司營業額雖然進步不少，可是淨利爬得比烏龜還要慢，我一直以為這是正常的，創業初期都是這樣。可是不安的感覺還是隱隱作祟，回到家後，我看著公司的各項數據，陷入了沉思：「也許我是錯的。」

　　時間回到 2012、公司剛開的那一年。

　　要賣宅配蛋糕，除了蛋糕本身要好吃之外，重點當然就是包裝：提袋、DM、蛋糕盒、紙箱、名片都要處理。

　　包裝設計好後，印刷廠商拿著紙樣和我見面，他說：「DM 的部分有分不同的材質，像是美術紙、銅版紙價錢不一樣，厚度也會影響到價格，你想要哪一種？」我說：「因為我的定位是精品蛋糕，我要質感比較好的紙，厚度也要夠。」廠商點點頭，然後又問：「那提袋和蛋糕盒呢？」我回答：「一樣都要有質感的。」

　　DM、提袋、盒子，質感、質感、質感！我安慰自己：「我的定位是精品蛋糕，各方面的細節都要做到最好。」為了這些包裝，我把之前參加創業大賽得到的獎金，花得乾乾淨淨。

　　開業後，雖然初期業績很差，但是營業額還是慢慢拉起來了，時間到了我和太太散步的那天晚上，我看著一個數字：50%。這是我的食材加上包材的成本，等於我 1 個蛋糕賣 1000 元，食材和包裝就占了 500 元！

　　表面上 6 吋蛋糕賣 1000 元滿貴的，可是對照成本，根本就超廉價。正常情況下，薪資管理費用占 20~25%，租金占約 10%，廣告費 15~20%，其他各項雜費 1~3%。

　　這些還不含營業稅 5%，至於營所稅的 17%（那時候是 17%）……你稍微算一下就知道，我整體下來沒賺到錢，營所稅也不用繳了。以前我的想法是，只要營業額提高了，各項成本降低，錢才會愈賺愈多，但是那天晚上，我腦袋突然清醒：「重點不在於一直拉高營業額，而是要真的賺到淨利才有意義！」

　　在《億萬社長高獲利經營術》的前言，作者木下勝壽開門見山地問了一個問題：

　　年營業額 100 億日圓、獲利 1,000 萬日圓的 A 公司。
　　年營業額 1 億日圓、收益 1,000 萬日圓的 B 公司。

　　如果是你會想要經營哪一家公司？

　　我腦袋清醒的那天晚上，決定要當 B 公司。

　　回到開頭面試的故事，一般人的選擇都是 A 公司，人多、營業額高，聽起來多威風！但是，真的走過一回創業這條地獄之路，就會知道 B 公司雖然表面沒有這麼威風，但才是最理想的。

　　《億萬社長高獲利經營術》跟你清楚解釋了原因，為什麼 B 公司比較好，該怎麼做