黑天鵝經營學：顛覆常識，破解商業世界的異常成功個案

面對隨機萬變的未知，
一切都有可能發生，請做好萬全的準備。

當遇到「千金難買早知道」的黑天鵝事件時，
人們究竟應該如何思考和因應，
才能不再怨嘆「萬般無奈想不到」？

在講求通則和常規的商業世界，發生無法預測的隨機事件時，人們往往說：「那只是例外。」卻忽略其實早已有跡可循。
「以為不可能的事情卻發生了」，這些發生機率低的事件往往造成極為嚴重的影響，不僅打破常識，也完全顛覆由數字或大數據（big data）歸納的結論，成為人們口中的「黑天鵝」。然而，人們究竟能從中學到什麼？
本書從質化資料分析（qualitative data analysis）著手，作者井上達彥從美國管理學會（AOM，Academy of Management）發行的學術刊物《美國管理學會期刊》（AMJ，Academy of Management Journal），精選五則以質化分析進行的個案研究（case study），並且獲得「年度最佳論文獎」的案例，探究商業世界裡「黑天鵝事件」的成因、發生過程以及啟示。
本書案例包括：好萊塢製片人如何判斷眼前的編劇能夠寫出賣座的劇本；購併的買賣雙方為什麼互不信任，以及紙本媒體如何成功轉型等。
這些個案研究，不僅有助於我們應用在選才用人、制定策略和組織變革等領域，也能從中類推各種現象之間的因果和脈絡，以及從訪談、觀察與分析中進行比對與推論，或是從資料與訪談中找出結論。
透過前例極少的異常和例外個案，幫助人們學習面對隨機萬變的未知事件時如何思考，進而掌握「事出必有因」的背景，磨練面對未知事件的敏感度，就是「黑天鵝」給人們最珍貴的啟發。

★本書為《深度思考的力量》改版★

◎【推薦序】一窺個案研究方法的奧秘
文╱司徒達賢
本書作者井上達彥教授在本書中，藉著解析一系列高水準的學術論文，為讀者介紹在質性研究方法中極為重要的「個案研究方法」（case study）之內涵、價值、思維方式與進行研究的程序。
這些做為範例的學術論文，都是《美國管理學會期刊》（AMJ，Academy of Management Journal），歷年來以個案研究方法進行且被選為最佳論文的作品，極具代表性與啟發性。在本書作者設計之下，每一篇分別介紹若干項個案研究方法的重要觀念，並由淺入深地逐篇解說此一研究方法在運作上的技巧與各種獲致結論的推論過程。
本書所談的個案研究方法與商管學院中使用的「個案教學法」（case method）並不相同，個案研究方法是藉由深入分析實際現象找出過去未知的影響因素或因果關係；個案教學法則是利用現成的個案教材，在教師持續引導與啟發下，以培養學生「聽說讀想」，以及活學活用現有知識的能力。兩者不同卻有關聯，其間關係將在本文最後進一步說明。

學術研究：量化與質性

許多學術領域中，學術研究的目的是在「尋找真理」。我個人認為在社會科學或至少在「企業管理」領域中，學術研究的目的未必需要如此崇高，從事研究的主要目的應該是希望充實我們解決實際問題的實用知識，包括與經營管理有關的各種人與事運作的道理、各種現象之間的因果關係、影響因素，以及影響各種因果關係方向與強度背後的原因。
在企業管理領域中（其他社會科學也應該差不多），研究方法大致可分為量化研究與質性研究。在論文發表數量方面，量化研究肯定是主流。量化研究主要是以問卷調查、資料庫，甚至大數據為基礎，利用高深的數理統計方法來尋找變項與變項之間在統計上的關聯，並進而推論各種現象之間互動關係的「通則」。掌握大量數據資料且有能力運用高深的統計方法，是進行高水準量化研究的先決條件。量化研究有相對標準化的研究程序，完全「根據資料講話」，只要新增的變項合理且有若干統計上的解釋力，在學術期刊或學位考試的評審過程中就不易遭受太多挑剔，因此大部分學者自然比較偏好量化研究。
質性研究方法繁多，每一種方法的進行程序也未必標準化。歷史研究、文獻研究、現場觀察（如觀察消費行為或員工互動）都屬於質性研究。本書所介紹的個案研究方法，當然也是其中十分重要的一項。在個案研究方法中，所謂個案是指在某些特定歷史個體或組織中發生的現象，研究者從多重個案的訪談、觀察與分析中進行比對與推論，有時也可以僅分析單一個案資料來獲致結論。
個案研究方法目的不在尋找「通則」，而主要是在研究「例外」。亦即是有些現象在常識中似乎不可能發生，但卻發生了，表示極可能存在著造成此一差異更深層的原因，這些因為「稀有」而值得深入研究的現象，本書作者稱之為黑天鵝現象，也是本書原文書名的由來（編按：本書日文原名『ブラックスワンの経営学』直譯為《黑天鵝管理學》）。個案研究方法經由訪問與觀察事件發生的過程，尋找產生此一例外結果，或造成差異的潛藏原因。由於此一潛藏原因通常並不存在於我們的常識或現有學理中，因此通常並未列在量化研究的問卷題目裡。易言之，無論樣本再大、抽樣方法再嚴謹、統計技巧再複雜，量化研究也不容易發現這些過去從未料到的影響因素。企管學理上的創新見解，主要都是來自質性研究的結果，應是意料中事。
簡言之，量化研究探討的是「誰（who）」「何時（when）」「何處（where）」，以及它們之間統計關聯性的緊密程度；而個案研究則聚焦於「為何（why）」與「如何（how）」，因此更有可能出現具有創意的洞見（insight）。在帶領學術思想進步的過程中，個案研究方法的貢獻未必低於量化研究，但由於研究活動的重心在「運用創意的思考」，因此常被視為嚴謹性與客觀性不足，即使觀點創新，其相對受到的重視卻遠不如量化研究，因此本書作者將個案研究方法形容為「悲劇主角」，實在也是有感而發。

個案研究方法

本書開宗明義即指出了運用個案研究方法時，需要擁有的幾項統計學式研究未必需要具備的能力，包括：「活化人類智慧的思考力與觀察力」「處理複雜現象與解開因果關係的邏輯力」「即使前例不多，也能提出有效假設、想像未來的類推力」等。

█觀察力與邏輯力

例如有一項假設是「企業合併後的管理措施會影響合併後的經營績效」，最單純的量化研究方法即是依學理或初步觀察結果設計問卷，並以問卷搜集許多企業合併案的「管理措施」，再加上財務報表上的績效指標，即可進行統計分析驗證此一假設，如果樣本夠大，還可以驗證在不同情境下（例如合併雙方的相對規模或過去績效），此一假設被接受程度的高低。
如果運用個案研究方法，做法即完全不同。研究者會認為在「管理措施」與「財務績效」之間，應該存在著一連串更細緻、更複雜的因果關係，因此需要針對少數具有代表性的企業合併案進行深入的個案研究，包括訪問許多相關人士及閱讀許多書面資料在內。在探索這一連串的因果關係時，研究者必須從訪談過程中，隨時注意那些可能影響這些因果關係的細部環節，並從對話中找出值得進一步追問的事實背景，以了解潛在因果關係的存在、作用以及形成影響的方式。能發現這些即是「觀察力」的表現。研究者個人的學理背景有助於觀察與訪談的深度，但又不能受到自己過去的觀念所局限，窄化了觀察或訪談的視野，此一拿捏是不容易的。
訪談過程中，「持續提問」則表現出研究者的「邏輯力」。「依據現有觀察結果形成有待驗證的假設」是大部分研究過程中的一項核心做法，而在個案研究方法中，除了澄清對方所談內容之外，有相當大比率是針對前一階段（可能只是幾分鐘以前）訪談結果所形成的「初步假設」，進行驗證的工作。換言之，個案研究方法若欲進行得有效率、能持續提出問出擊中要點的問題，研究者就必須能夠分分秒秒在腦中進行「形成初步假設」「設法找出驗證假設所需要的關鍵資訊」、「依據新獲得的資訊修正或推翻初步假設」的心智過程。個案研究的品質，與此一心智過程中所展現的邏輯力肯定息息相關。

█提出有效假設與建構理論

在訪談中雖然可以隨時形成初步假設並設法驗證，但這些和最後的研究結論還有一大段距離。因為單一資訊來源未必可靠，需要有多元觀點的確認；具敏感性的議題需要多方查證；有些不易言傳的因素必須現場觀察；訪問錄音轉成逐字稿以後經過再三審閱還能找到更多可能的假設，以及值得進一步探討與請教的問題。歸納出有說服力的初步結論以後，還需要找到更多的個案來比對，例如尋找脈絡背景相同的個案，看看這些結論或道理是否也成立；若脈絡背景相同，前一個案所獲致的結論或道理卻未出現，則應進一步找出造成這些差異的更深層原因。
以上的心智過程其實與實務界的問題分析十分接近。但在學術研究上還需要更進一步嘗試進行「理論建構」的工作。簡言之，理論建構即是將所發現的道理、因果關係及影響因素等，再加以抽象化與概念化，使其成為可以更廣泛應用的「通則」。本書中所提到的「認知失調」「自制力」「組織慣性」「慣性弛緩」「慣性強化」與「資源僵固性」等，都是經由個案研究方法獲致的觀念。並由於它們的「通則化」與「概念化」，使其可以廣泛地應用在許多問題的理解與分析上，深化大家對許多現象的認識，也讓學術研究得以對實務產生更為具體的貢獻。
直至如今，不少人還誤認為「個案研究方法」只是在介紹或報導實務界發生的一些有趣且具有啟發性的故事，因而十分在乎「真名發表」以滿足讀者了解更多「真相」的欲望。事實上個案研究方法重視的是經由深入觀察與嚴謹的邏輯推演，獲得超越常識的「道理」「觀念」或「因果關係」。美國管理學會的個案研究，原則上都是匿名處理，也不是在講述引人入勝的故事，因為其目的不在讓讀者了解更多的「資訊」或「內情」，而是希望從具體現象中進行邏輯推演而建構新的管理觀念與理論。

對實務的含意

本書作者認為，「思考」是個案研究方法的核心概念，我十分同意此一主張，而且從前文對「觀察力」「邏輯力」「提出假設」與「建構理論」這些內隱的能力與心智流程來看，個案研究方法對「想」的運用程度應比其他研究方法高得多，也密集得多。
思考的訓練對學者、經營者或任何人都有其必要性。有了這方面的訓練，就比較容易針對問題，提出有意義的疑問，甚至問幾句就能形成有合理的假設，以供進一步的驗證。有些提問者可以持續提出有意義而且「搔到癢處」的關鍵問題，有些人的提問則十分發散，提問的用意也很難捉摸，其間差別肯定與這些思考能力有關。
對實務界人士，雖然不必親自從事學術研究，但如果能熟悉個案研究方法的推理過程或這些管理觀念的產生過程，也會產生很大的幫助。事實上高水準的實務界人士，經常能夠從行動中驗證做法的合理性；針對行動結果，產生疑惑，從疑惑中構思假設，再從行動或調查中找到問題的原因與現階段的解答。換言之，即是可以從自己或別人的決策及結果中觀察、分析原因，並不斷進行實驗，這些與個案研究方的研究過程與所需要的能力都極為接近。

個案研究方法能力的培養

█博士教育

學者基礎知能的養成主要在博士教育。如果博士生將來準備從事以個案研究方法來進行的學術研究，在博士班時最好能夠廣讀經典，並熟悉運用個案研究方法來進行的學術文獻，以培養深度的思考力與多元觀照的能力。在進行專案研究或論文寫作階段，則需要在教師指導下經由實務訪問與觀察來訓練其觀察力、邏輯力，以及從複雜現象與資訊中整理歸納出假設的能力。若有可能，也應讓他們試著從複雜的資料與現象中，「想出個道理」，做為未來理論建構能力的基礎。
如果博士生將來準備從事量化的學術研究，則應強化其數理統計方面的素養，並專注於某一特定主題的研究趨勢，甚至投入時間建立自己專屬的資料庫。這兩種博士的培訓方式是極為不同的。有些年輕人才氣過人，可以同時兼顧兩種不同知能的培養，當然不在此限。
有些學者年輕時十分善用量化研究的方法，當其人生閱歷到達某一階段以後，再來從事質性的個案研究，也是十分合理的演進。

█從個案教學中學習

除了多參與或進行研究以累積經驗之外，在個案教學中以學生的角色學習，或以教師的身份主持個案討論，都是有助於提升以個案研究方法來進行學術研究的途徑，而且在訓練思考或提問、整合資料等方面，可能比真實的實地研究更合乎成本效益，其理由可以簡單歸納如下。
個案教學時使用的個案教材呈現出許多與實務十分接近的複雜現象。基於對個案教材熟悉，教師可以在上課時以抽絲剝繭的方式引導學生進行資料與現象的解讀、經由連結分散在各個段落的資料來進行推論與驗證，甚至從同學們多元而片斷的觀點中整合出對事實全貌的了解。這些對學生的「觀察力」「邏輯思考力」「形成觀點或形成假設的能力」，都會產生極為正面的強大作用。而做為主持個案討論的教師，這些能力也可以在主持過程中持續進步。
因此，「做為個案討論的學生」「主持個案討論」「撰寫有深度的教學用個案」，以及「以個案研究方法進行高品質的質性研究」幾件事之間，是密切關聯而且相輔相成的。（本文作者為國立政治大學講座教授）