財富第五波(最新修訂版) (The New Wellness Revolution: How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry)

<內容簡介>

科技新貴之後，下一波是保健新貴！趨勢和商機就在你眼前

保健產業趨勢
美國每年醫療費用約2兆美元，占GDP的1/6。近30%人口屬病態肥胖，65%屬超重
和不健康。普遍營養過剩也使台灣的肥胖人口，從20年前的12%提高到47%，約1千
萬人。肥胖者過多，是造成台灣糖尿病人口愈來愈多的主因之一，嚴重者甚至可能引
起心臟病、中風等併發症。
保健革命主要靠個人企業家與小型企業推動，已在全球各地迅速開花結果。雖然保
健產業產值在2003~2007這5年間，從2,000億美元成長為5,000億，且有數百萬新
客戶加入，其處女地卻仍持續擴大當中。

保健英雄故事
◎肯尼（Jill Kinney）的第一俱樂部（Club One）為大型企業規畫健身中心，創造1
億美元事業。
◎狄瑪士（Steve Demos），創立思爾克（SILK）豆奶公司，並建立第一個突破10億
美元的保健品牌。
◎摩卡拉（Joseph Mercola）建立摩卡拉保健資訊網站（Mercola.com），每個月有
250萬人次瀏覽，估計價值至少1億美元以上。
無論你是資深保健專家，或是希望尋找新機會的個人，都可以從本書中尋找靈感和
資訊，掌握眼前的龐大商機！

<目錄>

推薦序
健康事業，一條正確的道路  景華生技股份有限公司執行長 林振部
趨勢和機會都在你眼前  安麗公司總經理 陳惠雯
新版序 保健新趨勢
前  言 迎接保健革命

第一章　第五波革命
從富有到保健
需要一場革命
經濟助長營養失調
行銷誘發疾病
無知的消費者
革命種子
第一個二千億
羅代爾
人類排斥新觀念
傳統西醫排斥保健

第二章　掌握嬰兒潮需求
第一批需求人口
對需求的誤解
數量需求
品質需求
保健需求
企業家的誤解
失業帶動經濟成長
保健產業的經濟意涵
維生素到保健產業

第三章　我們吃的食物
食物兩大問題
水的商機
攝取和燃燒熱量
脂肪不易消除的原因
蛋白質、維生素和礦物質的重要性
綠色革命
現代食品創造保健商機
問題的核心：空熱量
經濟與貪婪

第四章　從食品致富
落後的保健腳步
農業補助計畫
乳品業的騙術
保健新寵：豆類
豆奶商機
素食漢堡的奇蹟
餐飲業者該知道的事

第五章　抓住保健商機的人
打開黑箱
目光短淺　
第一顆維他命丸
提供營養訊息致富
摩卡拉自然健康網站
心臟科醫生角色轉變
第一名的俱樂部
創造保健公司
脫胎換骨的職業

第六章　你該知道的保健保險
新經濟奴隸
醫療成本高漲
剝削醫生降低成本
要治療還是治癒
不為人知的內幕
政府的解決之道
殘酷的現況
未來解決方案

第七章　發達之路──配銷
經濟學背後的生物學
經銷商機
二十一世紀配銷
知識經銷vs.實體經銷
專賣店趨勢
零邊際成本時代
深度接觸
網際網路的衝擊

第八章　最佳起跑點──直銷
第一次接觸
一個成功的故事
現代的直銷產業
今日的直銷就是知識經銷
直銷是「主動」的媒體
剩餘所得的價值
幫助別人成功
如何選擇直銷公司？
直銷協會
最後的忠告──毅力和期待

第九章　捷足先登
提供工具和服務
名醫顧問團
健身教育──訓練保健專家
搶占保健金融商機
從何處著手
保健相關行業
當個保健投資人
華頓的祕密
透過宗教宣揚主張
視力保健──低價手術，預防盲眼

第十章　潛力無窮
留心ＤＮＡ
幹細胞──淘汰心臟手術的新希望
造福人群的機會

<名家推薦>

健康事業，一條正確的道路

◎文／林振部（景華生技股份有限公司執行長）

　　時間回到一九九五年，景華才從代理大藥廠藥品，進階到開發「你滋美得」系列保健產品，公司同仁常接到顧客的熱情反映。有位女性顧客講的一句話，特別讓我們印象深刻，她說：「如果你們早點問世，就太好了。」 已經步入中年的女顧客，聲調流露出滄桑和感嘆。她和無數台灣婦女一樣，終生辛勤持家，累壞身子，早年也沒有什麼保健的觀念，終而累出一身慢性病。在經營事業的漫長歲月裡，我常想起這位女性顧客，如果保健興起的年代能再早一點，或許當青春尾巴消逝，她可以活得更健康，更彰顯生命的大能，活得更健康、從容和自在，不再為疾病纏身。

　　我愈來愈相信保健產品不僅是經濟學理論裡供需法則創造出來的一種商機，而是真真實實，對當前人類需要的回應。在人類漫長的醫療史裡，這種需要一直遭到漠視，也才有了這十年來如繁花盛開的「第五波革命」。身為保健事業大家庭的一分子，我們注重的不僅是商機，也為這是醫學界和生物科技界聯手，要導正現代人的生活謬誤，要從「有病才吃藥」的想法整個翻新，感到無比的光榮。

　　書裡，保羅．皮爾澤嚴詞駁斥傳統西醫忽略營養的重要性，和維生素、礦物質和營養補充品的效用。確實，大藥廠忙著行銷、販賣藥物，卻只能治療症狀而忽略病因。我也常提起類似的觀念，如果醫生只會補器官、治病，卻沒有注意到背後整體的「人」，醫療將註定只是一場徒勞無功的戰役。現代醫學之父希波克拉底早就提出「身體是一個完整生命體」的金玉良言，但直到二千多年後，才由保健事業實踐了他的誓詞。當醫院愈蓋愈豪華，將所有科別都納於一堂，病床也迅速增加時，第五波革命的號角正響徹雲霄，以誠實、愛心和悲憫的步調，呼求人們平時就要注重身體保養，不要陷入疾病的魔掌。 保羅提到一個故事，道盡我的心情。他說，哈佛醫學院高材生麥克跳下水救人，連救七名溺水者後，他筋疲力竭抗議：「我知道救人是醫生的天職，但我再也受不了這樣了。」教授則回答：「你為什麼不到上游去阻止那些把人推下來的人呢？」說的真好，透過玻璃窗望著辦公室裡忙碌的同仁，我真想告訴他們，我們做的就是阻擋的工作——前往上游，阻擋疾病、細菌、病毒、壞食物和污染的侵襲，回到身心靈的桃花源。

　　台灣的嬰兒潮人口、教育程度、休閒意識抬頭、樂活主張盛行和老齡化社會的來臨，在在是保健事業的熟成期。然而，我思考第五波革命和保健事業的前景時，還是要回歸一個基督徒的初心，正如管理學者也一再強調的，現代企業不僅要能夠賺錢，也能夠做好事，這才是衡量一個「好企業」（Good Business）的唯一標準。醫學、生技、管理、行銷的「善心良意」，則可在保健事業這一行裡相遇。

　　這是一本迷人的書，讀者讀下去時，可多加注意作者行雲流水的敘事風格和自信肯定的態度，或許，這正是一名經濟學家應有的風範。讀者和對保健事業有興趣的人不妨各取所需，因為本書應有盡有，有如藥妝店裡的開放櫥架，端看你想取那一味。但從本書初版以來的暢銷情況看來，這本書說不定正隱藏著現代台灣人所需要的健康密碼呢。 看完這本書，更加相信當初我們選擇的，是一條正確的道路。忍不住想讚嘆一句：但願保羅．皮爾澤早點寫出這本書，就太好了。

「趨勢」和「機會」都在你眼前

◎文／陳惠雯（安麗公司總經理）

　　很高興暢銷書《財富第五波》要出增訂版了，這位知名的經濟學家、身價千萬美元的軟體企業家兼大學教授——保羅．皮爾澤，除了將原本的內容再次增訂之外，也在新版的書中特別表達了他對於直銷可以掌握保健商機、創造財富的認同。誠如作者所說：「保健產業是繼第四波網路革命後的明日之星，不僅可為自己創造財富，同時也造福人群。懂得滿足和創造需求的人，將是保健產業新貴！」現代人為了追求更好的生活品質，在緊湊的步調及沈重的壓力下，無形中以犧牲健康為代價。一般人往往要等到身體狀況亮起紅燈之後，才猛然發覺原來健康是一切財富的根本……，也因而造就了保健產業的無限商機！

　　在書中作者特別提及，有「現代醫學之父」之稱的希臘醫生希波克拉底是第一位預防和治療並重的醫生，他大力宣導正確的營養和運動是避免生病和恢復健康的良方。我們今日所談的預防或保健醫學，最重要是遵循最早由希波克拉底所提倡的自然飲食型態和自然運動習慣。然而，在忙碌的現代社會中，外食已經成為多數人的飲食方式，許多食物因為加工而流失了原本存在的維生素和礦物質。藉由攝取營養補充食品來維持身體健康，已經是一種普遍的消費趨勢。其中，直銷產業因為掌握龐大的人際網路，針對消費者的需求能夠提供個人化的服務，因而在這波創造財富的保健商機中，成為驅動經濟發展最有活力的力量。

　　直銷是一種不論條件背景、不需要資金、低風險、只要努力與學習，就可以創業的機會。根據世界直銷聯盟的資料顯示，全世界有近上億人在從事直銷工作，如果扣除未成年人的非就業人口，則每三十個人中就有一個直銷人。在台灣，根據行政院公平會的統計資料顯示，二○一三年約有二百一十二萬人參與直銷活動，三百五十二家直銷公司的產值則超過新台幣七百一十六億元；其中營養保健食品的業績就占了四百一十一億元。這些數字確實印證了作者所說的：「直銷是掌握新興保健產業商機的最佳機會。」

　　從社會經濟結構來看，八○％的人是屬於「沒有時間、沒有足夠的金錢、去留隨時掌握在他人手上」的多數人；一五％的人是有背景條件、出身豪門世家的少數人；其餘的五％是「事業擁有者」。當「趨勢」跟「機會」都已經擺在你的眼前，是否想過讓自己從八○％的族群中轉換成「五％的事業擁有者」？作者已經以自身三十多年的豐富歷練，給了讀者最肯定的答案！

<內文試閱>

第五波革命
需要一場革命

　　我發現許多人不健康和肥胖的原因，和經濟學的關係遠大於生物學。 肥胖和不健康對一個人的影響，絕不僅止於外表容貌而已。在新的千禧年，原本的種族和性別歧視將成為歷史，取而代之的是根據個人體重和外表所形成的新歧視。過去，我們總是把貧窮和瘦弱、富裕和肥胖聯想在一起。然而，今天多數的肥胖卻是經濟能力弱勢的一群。富有的肥胖已經成為過去，貧窮和肥胖則成為同義詞。 令人咋舌的是，儘管正享受前所未有的經濟榮景，全美卻約有六五％人口超重，病態肥胖者也高達三○％。自本書第一版出版至今（二○○二到○七年），這些數字在短短五年間就增加七到十個百分點。 今天，個人的體重和外表就像十九世紀家族的姓氏和出身，代表社會地位和經濟出路。一個肥胖的人，不是指超重十幾磅，而是病態的肥胖，不但謀職不易、人緣欠佳，甚至對每天生活所需的體力也顯得力不從心。 即使標準體重的人也有很多人健康情況不佳而不自知。現代醫學灌輸大家一種觀念，一旦上了年紀，就免不了疾病纏身：頭痛、腸胃不適、身體疼痛、疲倦、關節炎和其他常見的疾病。其實，這些病態超重、肥胖，全都是不良飲食習慣所致。

行銷誘發疾病

　　對於有志加入保健革命行列的企業家來說，認清今天醫療（也就是「疾病」）產業的運作模式也很重要。

　　病人看病時，總認為醫生會針對他們的病情開出最好的藥或給予最好的治療，其實不然。就像胖子是食品公司的目標市場，醫生則是醫療和製藥公司的目標市場。病人所吃的藥或接受的治療，通常都是對廠商、健保公司，甚至醫生本人最有利可圖的治療方式，未必是最好的醫療方式。美國各地醫生對相同疾病開出的處方截然不同，完全取決於哪一家藥廠在他們所處區域有絕對的市場占有率。 今天的醫療科技和藥品可說一日千里，往往醫學院的學生還沒畢業，原有的醫學知識就已經過時落伍了。在現實生活中，執業醫生是從一種稱為「說明員」（detail person）的特殊銷售員身上，學到最新藥物和治療方式。所謂「說明員」就是「迷人、高薪年輕異性」的委婉代名詞。說明員大方送出免費試用品，並按照醫生和其同仁指定該公司產品的金額多寡，提撥一定的比例做為巨額回饋金。醫生和家人經常獲邀出席高級餐廳、郵輪和免稅的觀光旅遊招待。他們在那裡利用納稅人的錢「學習」新的產品。

第三章   我們吃的食物 現代食品創造保健商機
　　雖然糧食生產技術一日千里，但我們對基本營養的認識才處於啟蒙階段。許多食品科學家和工程師對於蛋白質、維生素和礦物質的需求仍一知半解，更不必說一般社會大眾了。每家食品廠商競相製造比對手更可口、保存期限更長和不受微生物污染的食物。 回顧這段過程，我們不得不佩服食品業者完成的使命。二次大戰結束時，多數美國人並不知道加工和速食品。但到了二十世紀末，加工和速食品的銷售額已經主宰美國一兆美元食品產業。 雖然食品業讓每個人攝取足夠的基本熱量，卻在不知不覺中危害個人的健康。 食品業者為了增添產品的美味，因而添加脂肪。食品愈可口，消費者購買的愈多；消費者買的愈多就愈胖；消費者愈胖，每天就能消耗更多的食物，如此循環不已。 業者以殺菌或高熱的方式處理食物，以避免產品受到污染。市面上的所有罐頭食品和牛奶、果汁都是經過殺菌處理的。但不幸地，食品經過高溫加熱，以及在罐頭和其他真空包裝長期存放後，原有的維生素和礦物質都被破壞殆盡。一般來說，罐頭和其他類的加工食品並不會破壞蛋白質、脂質和碳水化合物。 業者為了增加產品的保存期限（和安全性），而在食物中添加大量防腐劑，像鈉和一串令人眼花撩亂的所謂「安全量」化學成分。一個標準成年人每天約需五百毫克的鈉，一般天然食物已足供所需。但由於加工食品普遍添加鹽，所以美國成年人的鈉攝取量是基本需求量的十到十四倍。我們的味蕾因加工食品而鈍化，所有天然、未加工食物吃起來顯得淡而無味。此外，鹽更是造成高血壓的元凶。高血壓容易引起中風、心臟病和腎衰竭。 業者為了吸引消費者，通常都會以化學方法改變口味。如此一來，消費者對他們的單一產品嗜食成癮，成為死忠愛用者，而喪失身體尋找各類所需食物的本能。

問題的核心：空熱量

　　人體如果要避免發胖，每天就只能攝取二千二百大卡到二千九百大卡的熱量，但這些熱量一定要含有身體所需的蛋白質、維生素、礦物質和有益的脂肪。一罐汽水含有一四○大卡的空熱量（三十八毫克的糖、七十毫克的鈉、添加咖啡因、各種防腐劑，完全缺乏蛋白質、維生素和礦物質）。一份標準速食餐的熱量高達一千大卡以上，而只有微量的維生素或礦物質。一份一盎司的樂事（Lay掇）洋芋片含有二三○大卡的空熱量和二七○毫克的鈉。 但最糟的還不是缺少什麼，而是多加了什麼，大多數空熱量食品為了讓口感更美味可口而添加大量脂肪。一份健康食物的熱量應該二○％來自脂肪（每公克脂肪含有九大卡熱量），其餘則來自碳水化合物和蛋白質。一個麥當勞的大漢堡含有八一○大卡熱量，其中高達四九○大卡熱量（五十五公克或六一％）來自脂肪。 相反地，天然（未加工）食品含有豐富的熱量、維生素、礦物質和低量的脂肪。 水果含有豐富的碳水化合物、維生素和礦物質，而且幾乎沒有脂肪。一根香蕉的熱量是一○三大卡，零脂肪。新鮮蔬菜含有大量的維生素、少量的蛋白質，而且幾乎零脂肪。一把甘藍菜含有五公克的蛋白質，沒有脂肪。而一顆中等馬鈴薯含有一百大卡的熱量和六公克的蛋白質，沒有脂肪。而且，一般人吃下天然食物後會覺得淡而無味，所以會自動找尋其他的天然食物——含有各種不同身體所需的維生素和礦物質的食物。 魚肉、牛肉和雞肉含有豐富的蛋白質、維生素、礦物質，沒有碳水化合物，但脂肪含量差異很大。一份六盎司的魚（大型比目魚）含有三十五公克的蛋白質和二公克脂肪。一份六盎司牛排（肋排）含有三十九公克蛋白質，但脂肪含量卻高達五十五公克。遺憾的是，現代人都忙得只好購買部分或完全調理好的食物，以大量脂肪、糖、鈉和化學加工處理的食物。諷刺的是，原先人體的生物設定對脂肪口味有偏好，是為了史前時代人類的生存，現在卻成了人類健康問題的禍首。

第四章 從食品致富
乳品業的騙術

　　接受補助的食品業中，尤以每年接受政府七十億美元補貼的乳製品業最令人氣憤。美國消費者為乳製品所付出的代價，遠遠超過聯邦政府以團體福祉名義付給乳製品業者每年七十億美元的補助款。 牛奶和牛奶的副產品是每年一兆五千億美元疾病產業的首要功臣，牛奶造成過敏、脹氣、便祕、肥胖、癌症、心血管疾病、傳染病和骨質疏鬆症。 沒錯，牛奶造成骨質疏鬆症！雖然美國乳品協會每年投下大筆廣告費宣傳牛奶可以預防骨質疏鬆，但這卻是不爭的事實。 許多研究證實，喝牛奶可能造成而不是預防骨質疏鬆症。所謂骨質疏鬆症是因為骨骼釋出鈣質而且無法再直接吸收鈣，牛奶因為蛋白質的類型（酪蛋白，Casein）和數量而導致骨骼的鈣質大量流失。

　　但牛奶讓人擔心的還不只是造成骨質疏鬆症，更重要的是含有荷爾蒙和傳染病源。一隻乳牛在自然狀態下，每天最多可以製造十磅的鮮奶，但今天牧場裡受盡折磨的乳牛，每天最多可以製造出一百磅的鮮奶。為了增加鮮奶產量，於是餵飼乳牛大量的牛成長激素（Bovine Growth Hormone, BGH）增大牛隻乳房，幾乎拖到地面。牛隻因而常受到感染，需要固定的抗生素，美國農業部允許每公撮（一公升的千分之一）可包含一百到一百五十萬的白血球（就是一般人所謂的膿汁）。這些成長激素、抗生素和膿汁經過處理後還是殘留在牛奶中，對於食用乳製品的人，尤其是兒童的健康造成重大危害。 乳製品最大的危害不在於造成疾病、虐待動物或對環境的破壞衝擊，而是造成全美六五％人口超重和肥胖。 為什麼多數美國人每天會喝牛奶和食用乳製品？因為過去牛奶被我們開疆闢土的先祖視為珍貴的食物，可以製作成奶油和乳酪這類可以貯存過冬的高熱量食物。

　　一般認為牛奶價值不凡，有創意的企業家絞盡腦汁壓低牛奶的生產成本，然後利用賺取的利潤設立一個永續存在的行銷和政治團體，就是現在的美國乳品協會。 美國乳品協會遊說聯邦政府補助生產過量的情況，並把牛奶強制納入孩童的學校營養午餐。我之所以說「強迫」，乃因為眾所皆知，九五％的亞洲人無法適應乳糖，其實我懷疑不分種族的成年人對乳糖同樣無法適應。牛奶市場最大消費群的白種人，必須可憐地接受隨之而來的過敏、心痛、胃痛、腹瀉、脹氣和糖尿病為家常便飯，不斷服用成藥，但也只是頭痛醫頭，腳痛醫腳。

　　一旦消費者對喝牛奶的害處漸漸覺醒，就會轉向保健替代品。不只牛奶有這種情形，其他數千種主宰我們現在飲食的不健康食品，也會面臨相同的情況。而且如後所述，捷足先登的企業家又將大有斬獲，獲取可觀的利潤。

第八章  最佳起跑點——直銷 直銷是「主動」的媒體
　　經常有人問我，網路是否會讓直銷商丟掉飯碗。我認為，雖然網路威力無窮，但就像一九八○和九○年代的廣告型電視節目，永遠無法取代一對一的人員銷售模式，原因就在於科技的限制。今天的網路和電視都有相同的缺點：它們是被動媒體。

　　傳統的廣告媒體無法有效傳達「顛覆性資訊」——也就是「新觀念」。因為今天的資訊媒體大多是被動媒體，電視是最典型的例子。我們無法利用電視傳播新觀念，網路也是相同的情形。

　　不妨想想自己看電視的場景：躺靠在沙發上，腦袋完全放空；一點兒也不想動腦吸收新知。即使有些資訊節目引起好奇心，或是顛覆既有觀念，你的反應是什麼？轉台。大多數媒體都有類似的問題，只要遇上和自己根深蒂固的認知有所不同之處，就會選擇轉台、換頁，或是在網路瀏覽頁面選擇「上一頁」。當我們上網搜尋資訊時，往往只為了解一項產品——就是已經存在的產品。

　　直銷有效的原因在於，一對一的人員對談是引起對方主動了解，以及接受新觀念最有效的方式。

　　對我而言，能夠教導或分享新知識的人，都是我生命中的貴人。投資專家教我理財新工具，讓我致富；保健顧問介紹的產品，讓我消除膝蓋的疼痛；財務顧問推薦符合我需求的健康保險；這些人提供的服務都是我最迫切需要的。

　　直銷購買產品的價格也許比網路上貴，但是直銷商可以傳遞新知，或是提供附加價值，這就物超所值了。上市的新產品琳瑯滿目，這些人的建議和教育對我就愈重要。

　　上網搜尋資訊，不但內容包羅萬象，速度又快。但是，人們往往只是搜尋已知的既定事物，目的不過是獲取更豐富的資訊而已。對於一些人們有需求卻不知已經問市的產品，這時一對一人員銷售還是最有效的方式。

<作者資料>

保羅．皮爾澤(Paul Zane Pilzer)

知名的經濟學家、身價千萬美元的軟體企業家及大學教授。所著的《上帝要你富有》（God Wants You to Be Rich）和《點石成金》（Unlimited Wealth）榮登《紐約時報》暢銷書排行榜。皮爾澤二十二歲取得華頓商學院企管碩士（MBA），於三十歲前賺取人生第一個一千萬美元，並出任布希、柯林頓兩任美國總統的經濟顧問，同時是NPR與CNN的評論員。曾任花旗銀行副總裁，過去二十五年間，皮爾澤創辦並主持多家軟體、教育、金融服務公司。