從零開始讀懂數位行銷 1からのデジタル・マーケティング

作者簡介

西川英彥
法政大學 經營學部教授（博士（商學））
2004年，神戶大學大學院經營學研究科博士畢業。
曾任World Muji Net董事，立命館大學副教授、教授，2010年起任職於法政大學至今。
主要著作包括《１からの商品企画》、《１からの消費者行動》、《ネット・リテラシー：ソーシャルメディア利用の規定因》等。
曾獲2010年度吉田秀雄賞獎勵賞，2013 Best Paper Award of the International Journal of Research in Marketing, Finalist，行銷期刊2017年輕學者獎等。



澀谷覺
學習院大學 國際社會科學部教授（博士（經營學））
2003年，慶應義塾大學大學院經營管理研究科博士畢業。
曾任職於東京大學、新潟大學副教授、東北大學副教授／教授，2016年起任職於學習院大學至今。
主要著作包括《ネット・コミュニティのマーケティング戦略》、《類似性の構造と判断》、《初めてのマーケティング》等。
曾獲2009年度吉田秀雄賞獎勵賞，2012年度日本商業學會優秀論文獎，2016年度吉田秀雄賞大賞等。


譯者簡介

陳朕疆
自由譯者。清大生命科學學士、政大財務管理碩士、京都大學農學部交換一年。碰到新的領域就想一探究竟，成為譯者是偶然，卻也越做越喜歡，歡迎批評指教。

相關著作:《創業實戰全書：以科學方法避開99%創業陷阱》

序
第Ⅰ部 什麼是數位行銷
第1章 數位社會的行銷——Amazon
1 前言
2 Amazon
        創業
        網站啟用
        Everything Store
        Marketplace
        Prime會員
        持續擴大
3 觸及數與豐富度
        現實社會：資訊與實物不可分離
        數位社會：資訊與實物分離
4 數位行銷
        什麼是數位行銷
        數位行銷策略
        數位行銷管理
5 結語
        Column 1-1 網際網路與資訊裝置
        Column 1-2 架構的生態系
        深入思考／建議閱讀
 
第2章 數位社會的消費者行動——Tabelog
1 前言
2 Tabelog
        Tabelog概要
        外食市場的標準客戶旅程
        消費者行動的變化與企業的應對
3 客戶旅程
        客戶旅程與接觸點
        消費者的購買意願決定模型與客戶旅程
4 數位素養
        什麼是數位素養
        Tabelog的數位素養
        數位社會與數位素養
5 結語
        Column 2-1 社交圖譜與興趣圖譜
        Column 2-2 90-9-1原則
        深入思考／建議閱讀
 
第3章 數位社會的商業模式——Mercari
1 前言
2 Mercari
        Mercari簡介
        Mercari的運作機制
        Mercari的成長
3 平台
        什麼是平台
        平台的特徵
4 網路效應
        同一側的網路效應與不同側的網路效應
        網路效應如何讓企業成功
5 結語
        Column 3-1 先行者優勢、後進者優勢
        Column 3-2 轉換成本、多歸屬成本
        深入思考／建議閱讀
 
第4章 數位行銷的基本概念——無印良品
1 前言
2 無印良品
        家庭主婦的意見
        與顧客共創
        網路與現實的互補
3 合作
        從單一方向到合作
        從STP到顧客的「同意」
4 行銷組合
        4C的重要性
        數位社會的行銷
        數位社會的行銷漏斗
5 結語
        Column 4-1 許可行銷
        Column 4-2 絕對價值
        深入思考／建議閱讀
第Ⅱ部 數位行銷策略
第5章 產品策略的基礎——Apple
1 前言
2 Apple
        Apple Music
        音樂銷售事業的市場環境
        HomePod的市場導入
3 數位財
        什麼是數位財
        客製化
4 IoT
        什麼是IoT
        IoT帶來的機會
5 結語
        Column 5-1 標準化策略
        Column 5-2 n次創作
        深入思考／建議閱讀
 
第6章 產品策略的延伸——樂高
1 前言
2 樂高
        樂高的沿革
        Mindstorms事件
        次世代Mindstorms的開發
        樂高Ideas
3 群眾外包
        什麼是群眾外包
        問題解決與預測
        群眾外包的優勢
        群眾外包的參加者
4 新創社群
        消費者主導的社群
        開源軟體
        新創社群的優勢
        新創社群的參與者
        新創社群與企業的關係
5 結語
        Column 6-1 開放式創新
        Column 6-2 自造者運動
        深入思考／建議閱讀
 
第7章 價格策略的基礎——ANA
1 前言
2 ANA
        ANA的設立與成長
        ANA價格策略的脈絡
        ANA的飛行常客獎勵計劃
3 對應不同時期的動態定價
        什麼是動態定價
        需求預測的重要性與營收管理
        依不同時期動態定價時需注意的重點
4 對應不同顧客的動態定價
        動態定價的擴大
        依顧客帶來的獲益進行動態定價
        依不同顧客動態定價時需面對的課題
5 結語
        Column 7-1 Freemium
        Column 7-2 訂閱
        深入思考／建議閱讀
 
第8章 價格策略的延伸——Airbnb
1 前言
2 Airbnb
        Airbnb的成立過程
        Airbnb的商業模式
        Airbnb的費用系統與支付方法
3 消費者間交易的動態定價
        消費者間交易中的價格意義
        消費者間交易所使用的參加型價格決定機制
        消費者間交易的動態定價簡介
4 電子支付
        什麼是電子支付
        買方使用電子支付系統的優點
        賣方使用電子支付系統的優點
        電子支付系統與消費者間交易
5 結語
        Column 8-1 群眾募資
        Column 8-2 電子貨幣與虛擬貨幣
        深入思考／建議閱讀
 
第9章 通路策略的基礎——Uniqlo
1 前言
 
2 Uniqlo
        Uniqlo的概要
        Uniqlo的商業模式
        Uniqlo在數位社會中的行動
3 直接銷售模式（直售）
        間接流通與直接流通
        流通過程中，中間業者存在的意義
        Uniqlo的直接銷售模式
        商業模式變化的背景
4 全通路
        通路的變遷
        通路的變化與客戶旅程的變化
        Uniqlo的全通路化
        全通路化的背景與課題
5 結語
        Column 9-1 展廳現象與反展廳現象
        Column 9-2 往消費端靠近的通路功能
        深入思考／建議閱讀
 
第10章 通路策略的延伸——Uber
1 前言
2 Uber
        Uber概要
        Uber的成長與挑戰
        支撐著Uber的技術與運作機制
3 消費者間交易
        消費者間交易的運作機制
        支撐著消費者間交易的重點
4 共享經濟
        共享經濟的特徵
        以提供共享服務為目標的產品與服務
5 結語
        Column 10-1 3D技術
        Column 10-2 租借與共享
        深入思考／建議閱讀
 
第11章 推廣策略的基礎——Lawson員工♪Akiko chan
1 前言
2 Lawson員工♪Akiko chan
        開設了SNS帳號的「Akiko chan」
        「Akiko chan」功能的發展
        「Akiko chan」的效果
        活躍於「Lawson研究所」
3 三媒體
        付費媒體
        自有媒體
        無償媒體
4 內容行銷
        什麼是內容行銷
        內容行銷漸受重視的背景
        內容行銷的實踐
5 結語
        Column 11-1 企業形象人物
        Column 11-2 YouTuber
        深入思考／建議閱讀
 
第12章 推廣策略的延伸——TripAdvisor
1 前言
2 TripAdvisor
        TripAdvisor簡介
        資訊透明化
        對消費者與旅遊相關設施的影響
3 評論
        消費者評論的動機
        廣告與評論
4 共同評等
        為什麼消費者會參考共同評等
        從眾效應與標新立異效應
        共同評等資訊的媒介性
5 結語
        Column 12-1 病毒
        Column 12-2 炎上
        深入思考／建議閱讀
 
第Ⅲ部 數位行銷管理
第13章 數位社會的研究——Google
1 前言
2 Google
        創業的原點
        與其他競爭公司的差異
        進一步成長
 
3 探索型研究
        大數據的收集與分析
        社群傾聽
4 驗證型研究
        行銷活動效果測定
        A/B Test
5 結語
        Column 13-1 網路民族誌
        Column 13-2 MROC
        深入思考／建議閱讀
 
第14章 數位社會的物流——大和運輸
1 前言
2 大和運輸
        宅配便的誕生
        宅配便的高附加價值化
        物流資訊系統的建立
3 物流
        物流網路
        物流改革行動
4 再配送
        與線上零售業的法人契約
        司機的配送業務量
        減少錯過收件人的狀況
5 結語
        Column 14-1 無人機
        Column 14-2 倉庫、RFID tag
        深入思考／建議閱讀
 
第15章 數位社會的資訊系統——Salesforce.com
1 前言
2 Salesforce.com
        企業雲端服務的先驅
        高成長性與高經濟效率並立
        重視用戶資訊的安全性
        改用Scrum式開發產品，藉此拓展客群
3 雲端
        雲端的整體概念
        雲端的特徵
4 敏捷開發
        瀑布式開發
        敏捷開發的背景
        敏捷開發的特徵
5 結語
        Column 15-1 隱私
        Column 15-2 AI（人工智慧）
        深入思考／建議閱讀
 
〔參考文獻〕