Google 行銷人傳授 數位行銷的獲利公式 世界基準で学べる エッセンシャル・デジタルマーケティング

遠藤結萬（Endo Yuma）

　　生長於京都府京都市。早稻田大學畢業。

　　大學畢業後進入Google股份有限公司（現為Google有限責任公司），隸屬於廣告業務總部，在東京辦公室負責中小企業廣告諮詢，以及亞太地區分析等業務。在職期間曾獲得APAC Innovation Gold Award。

　　離職後投身行銷領域，創立sparcc股份有限公司，除了研發自動化廣告工具外，也協助東證一部上市企業內製化、支援海外企業進軍日本、輔導新創企業規劃策略等等，為各式各樣的客戶提供解決方案。

前言

part 1　何謂預先行銷？――從行銷著手
1-1　數位時代――數位行銷帶來什麼改變？
何謂數位行銷？
數位行銷的特徵①――相互影響力
數位行銷的特徵②――個人化
數位行銷的特徵③――速度
數位行銷的特徵④――數值化
行銷3.0――為了打造更美好的世界
1-2　預先行銷時代
預先行銷時代①――群眾募資的流行
預先行銷時代②――精實創業的流行
預先行銷時代③――透過內部試用重新檢視現有事業

part 2　這個東西真的有需求嗎？――訂立行銷策略的方法
2-1　展開行銷之前①――確認有無需求
何謂策略？
這個東西真的有需求嗎？
配合需求的行銷
該如何調查需求？
2-2　展開行銷之前②――設定明確的顧客形象
顧客的「需求」與「人口統計變項」
利用人口統計變項推測潛在顧客的需求
配合人口統計變項選擇媒體
2-3　展開行銷之前③――掌握競爭對手與客戶開發管道
競爭對手是影響生意的關鍵
瞭解競爭對手
2-4　展開行銷之前④――建立整合型團隊
從廣告心態，轉為整合行銷心態
不可或缺的「整合型組織」
造訪與到達網頁
2-5　展開行銷之前⑤――定義品牌
媒體的差異――Tabelog與Hot Pepper
失敗案例――酷朋
建構品牌①――Facebook
建構品牌②――Google
建構品牌③――蘋果
2-6　展開行銷之前⑥――建立下意上達型團隊
從上意下達轉為下意上達
別再完全依賴廣告代理商
必須以行動為優先的時代
厚重的企劃書是失敗的根源
授權給現場

part 3　廣告這玩意根本沒人在看？――數位時代的「RAM-CE」架構
3-1　為什麼需要架構？
各式各樣的行銷架構
「RAM-CE」――行銷架構
3-2　程序①――Reach（告知消費者）
資訊過多的時代
三重媒體策略
將流量分門別類
規劃流量投資組合
檢查流量的種類
3-3　程序②――Attention（引起消費者的注意）
即使推出廣告也沒人會看？
創造性與消費者的關注
「眼睛」的相片能改變人的行為？
瞭解視線的移動方式①――Z法則
瞭解視線的移動方式②――古騰堡法則
瞭解視線的移動方式③――F法則
3-4　程序③――Memory（讓消費者留下記憶）
留下記憶會發生什麼事呢？
講「故事」可避免被人遺忘
建構品牌並非易事
接觸頻率（Frequency）的效果
「認知」是不可或缺的嗎？
3-5　程序④――Closing（締結成交）
賣不掉的原因是什麼？
購買的理由與不買的理由
締結①――讓訪客安心
締結②――精簡選項
締結③――簡化決策過程
締結④――循序漸進
3-6　程序⑤――Engagement（互動）
智慧型手機的普及與「互相連繫的時代」
互動的歷史
電郵行銷與「垃圾」郵件
現代的電郵行銷
MA（行銷自動化）與潛在客戶培養

part 4　你在找什麼呢？――搜尋引擎與SEO
4-1　搜尋引擎的誕生與歷史
Google的誕生與稱霸
4-2　SEO的基礎知識
何謂SEO？
必知的SEO用語
問題在於SEO，還是網站？
什麼是垃圾索引／黑心SEO？
4-3　展開SEO
SEO的基礎①――加上讓消費者一看就懂的標題與說明
SEO的基礎②――選定關鍵字／查詢字詞
SEO的基礎③――簡單易懂的網站結構與PLP
SEO的基礎④――加快網頁的載入速度
檢查點①――檢查搜尋排名與點擊率
檢查點②――用看完率與停留時間評鑑內容的品質
檢查點③――用跳出率、單次工作階段頁數評鑑UI
4-4　製作優質的內容
製作優質的內容①――網頁的目的
製作優質的內容②――內容的種類
製作優質的內容③――關於網頁的外部評價
製作優質的內容④――網頁品質的評估
製作優質的內容⑤――關於YMYL
總結――什麼是優質的內容？
4-5　推動內容行銷／成立自有媒體的方法
何謂內容行銷？
這個媒體真有存在的意義嗎？
專業性高的內容與自有媒體

part 5　在時時連繫的時代下――社群媒體與行動革命
5-1　時時連繫的時代――社群媒體帶來的改變
社群媒體的誕生
社群媒體與使用者屬性
5-2　影響者行銷
何謂影響者？
影響者行銷的效果如何？
5-3　Twitter、Facebook、Instagram、LINE――社交網路服務的運用
KPI的設定
社交網路服務的特性
①官方資訊型――星巴克
②使用者社團型――良品計畫
③自由風格型――塔尼達
④顧客支援型――達美樂披薩
5-4　YouTube與影片行銷
影片廣告≠YouTube
Live vs 短片――「直播」的好處
影片廣告　vs　圖像廣告
影片的長度與尺寸

part 6　全球最厲害的廣告工具――關鍵字廣告
6-1　何謂關鍵字廣告（搜尋廣告）？
搜尋廣告的誕生
跟業界平均比較看看
為什麼Google Ads會成為搜尋廣告的霸主？
SEO與關鍵字廣告的差異①――可在短時間內控制流量
SEO與關鍵字廣告的差異②――可操控廣告文案與到達網頁
SEO與關鍵字廣告的差異③――「廣告主＝顧客」
6-2　關鍵字廣告的基礎
關鍵字廣告的基礎①――廣告活動的結構
關鍵字廣告的基礎②――設定轉換
關鍵字廣告的基礎③――認識比對類型
關鍵字廣告的基礎④――去除無用的東西
關鍵字廣告的基礎⑤――儘管自動化吧
Google Ads與Yahoo! JAPAN Promotional Ads的差異

part 7　溫故知新――展示型廣告與社群廣告
7-1　橫幅廣告的歷史
橫幅廣告／展示型廣告的誕生
廣告詐騙與數據的重要性
7-2　挑選媒體
Yahoo!與一般廣告
Yahoo! Japan與品牌看板（Brand Panel）
DSP與SSP
再行銷廣告
7-3　Facebook廣告與Instagram廣告的基礎
Facebook廣告的誕生與意義
Facebook廣告的特徵
Facebook的廣告格式
Instagram廣告
如何更好地運用？
7-4　Twitter廣告的基礎
Twitter廣告的類型
有效的運用方式

part 8　為了成功而失敗――資料分析與A／B測試
8-1　為什麼資料分析如此重要？
數據民主主義時代
直覺靠不住？那就測試吧！
8-2　選擇正確的資料
該買的不是選手而是勝利
分析所需的指標
用更深入的指標測量（LTV／ROI）
用購買頻率（Frequency）思考
想一想哪個指標具有潛力
訂立基準值
細分數值（Chunk down）
單次客戶開發出價越低越好嗎？
8-3　Google Analytics的分析
Analytics分析的基礎①――按期間比較
Analytics分析的基礎②――按流量比較
Analytics分析的基礎③――按使用者屬性比較
Analytics分析的基礎④――按內容比較
Analytics分析的基礎⑤――轉換與歸因
Analytics分析的基礎⑥――綜合觀察
如何實施更精準的分析①――增加資料量／安排試驗時間
如何實施更精準的分析②――學習統計方法
如何實施更精準的分析③――增加蒐集資料

後記
索引