從零開始讀懂行銷設計：一本創造新顧客、新體驗、新商業模式的實戰操作書 1からのマーケティング・デザイン

作者簡介

石井淳藏
神戶大學名譽教授 流通科學大學名譽教授（商學博士）。
一九七五年 神戶大學大學院經營學研究科博士。
曾任同志社大學教授、神戶大學經營學研究科教授、流通科學大學校長、中內學園流通科學研究所所長。
著作包括《行銷的神話》（岩波現代文庫）、《品牌 價值的創造》（岩波新書）、《商人家族與市場社會》（有斐閣）等。

廣田章光
近畿大學經營學部商學科教授（商學博士）。
一九九九年 神戶大學大學院經營學研究科博士。
專業為行銷理論、產品新創論、設計思考。
著作包括《從1開始的行銷（第4版）》（共編著，碩學舍）、《從1開始的商品企劃》（共編著，碩學舍）、《中小企業行銷的結構》（共編著，同文館出版）、《大塚正富的暢銷塾 從0到100》（共著，日本經濟新聞出版社）、《數位社會的行銷》（共編著，中央經濟社）等。

坂田隆文
中京大學綜合政策學部教授（商學博士）。日本行銷學會理事。
二〇〇三年 神戶大學大學院經營學研究科博士。
專業為行銷理論、通路理論。
著作包括〈用於市場創造的商品企劃過程〉（《百萬家公司的行銷》第3號，宣傳會議）、《從1開始的零售管理》（共編著，碩學舍）、《零售企業跨足國際》（共著，中央經濟社）等。

相關著作：《從零開始讀懂零售管理》

譯者簡介

陳朕疆
自由譯者。清大生命科學學士、政大財務管理碩士、京都大學農學部交換一年。碰到新的領域就想一探究竟，成為譯者是偶然，卻也越做越喜歡，歡迎批評指教。

相關著作:《創業實戰全書：以科學方法避開99%創業陷阱》

序

第Ⅰ篇 顧客創造的設計
 
第1章 行銷發想法——新可口可樂與Tide
1 前言
2 顧客創造：「我就是想要這樣的商品！」
顧客滿足與顧客創造
3 消費者的需要與想要
4 該提升的是產品的價值而非產品的性能
「新可口可樂」的失敗
P&G Tide的「冷水挑戰」活動
5 結語：行銷設計
專欄1-1 彼得．杜拉克與希奧多．李維特談行銷中的創造性
專欄1-2 創造式應對與機械式應對
 
第2章 以行銷組合達成顧客創造——雀巢日本 KitKat
1 前言
2 「KitKat」與行銷組合
做為日常點心的「KitKat」
與「KitKat」有關的課題
從顧客滿足到顧客創造
定位成應援用媒介品的顧客創造
3 以行銷組合達成顧客創造
產品（product）
價格（price）
通路（place）
推廣（promotion）
以行銷組合設計達成顧客創造
4 結語
專欄2-1 高岡浩三——雀巢日本董事長兼CEO
專欄2-2 STP［市場區隔（S）、目標市場選擇（T）、市場定位（P）］
 
第3章 以產品達成顧客創造——Kamoi加工紙株式會社 紙膠帶「mt」
1 前言
2 Kamoi加工紙「mt」的產品開發
紙膠帶市場與Kamoi加工紙的碰到的問題
與目標市場以外的新用戶相遇
新品牌「mt」的開發與販賣
與多種合作夥伴進行顧客創造
3 以產品達成顧客創造
有顧客開始使用，產品才開始有價值
顧客是價值共創的夥伴
為實現新價值，組織運作模式也需跟著改變
為活用顧客的知識而建構的組織能力
4 結語
專欄3-1 產品生命週期來到成熟期時的重新定位
專欄3-2 使用者創新
 
第4章 以價格達成顧客創造——三得利 Premium Malts
1 前言
2 Premium Malts的價格管理
啤酒的市場狀況
Premium Malts的發售
「正式場合的啤酒」
「小小正式場合」的小小奢侈
3 以價格策略達成顧客創造
價格的三個意義
什麼東西會影響價格
價格設定：精品策略與低價策略
價格的維持：與交易企業的關係管理
4 結語
專欄4-1 實體店面的價格設定：兩種價格設定方式
專欄4-2 價格設定方式
 
第5章 以通路達成顧客創造——雀巢日本 雀巢咖啡大使
1 前言
2 雀巢日本「雀巢Barista」與「雀巢咖啡大使」
與咖啡有關的問題
職場市場
咖啡產品的通路
雀巢咖啡大使的成果與推廣
3 通路的建構
建構新通路
解決顧客的問題
顧客創造與建構市場推廣機制
4 通路管理
持續性價值提供機制
咖啡大使與通路管理
5 結語
專欄5-1 發生通路衝突的原因與解方
專欄5-2 全通路
 
第6章 以交流達成顧客創造——迅銷 Heattech
1 前言
2 Heattech的交流
保溫型貼身衣物
內衣時尚
訴求點的差異化
與消費者的交流
3 交流階段的媒體設計
產品的認知、理解階段
態度階段
購買意願階段
新媒體登場
4 結語
專欄6-1 廣告的交流效果
專欄6-2 柳井正 迅銷公司的董事長兼總經理
 
第7章 顧客理解——LION公司「Ban汗Block Roll-On」
1 前言
2 LION公司「Ban汗Block Roll-On」的市場調查
「讓您不需在意腋下汗漬的止汗劑」
Ban汗Block Roll-On誕生的背景
為瞭解消費者需要的市場調查與問卷調查
從概念開發到發售的調查
「Ban汗Block Roll-On」的顧客創造與市場擴大
3 市場調查的設計
4 結語
專欄7-1 製作問卷時需注意的重點
專欄7-2 企業如何進行市場調查？
 
第Ⅱ篇 關係建構的設計
 
第8章 關係建構——GungHo 龍族拼圖
1 前言
2 免費的交易
龍族拼圖的抬頭
從盒裝軟體到線上軟體
引起熱潮後
3 關係性設計
關係性典範的抬頭
消費財的關係性典範
平台的形成
4 結語
專欄8-1 劇場消費
專欄8-2 免費增值
 
第9章 數位行銷——好侍「薑黃之力」
1 前言
2 「薑黃之力」的數位行銷
好侍食品公司
顧客創造導向的行銷活動
建構「行動動線」上的接點
智慧型手機的普及與數位行銷的展開
3 數位行銷的展開
數位行銷的特性：直接與雙向
由「精準定位」形成的關係
由「對話」形成的關係
由「合作」形成的關係
4 結語
專欄9-1 長尾
專欄9-2 共享經濟
 
第10章 需求鏈——Calbee 洋芋片
1 前言
2 Calbee「洋芋片」與庫存管理
「洋芋片」的誕生與產品的問題
提升「洋芋片」魅力的鮮度管理
鮮度管理機制所衍生出的新課題
建構出能在維持鮮度的同時提高獲利能力的機制
3 存貨的角色與功過
存貨的角色
存貨的功過
4 庫存管理的設計
延期性庫存管理
投機性庫存管理
5 結語
專欄1 投機性庫存管理與成本率
專欄2 支撐快時尚產業的延期性庫存管理
 
第11章 品牌建構——MANDOM GATSBY
1 前言
2 「GATSBY」品牌的設計策略
男性化妝品市場的開拓
GATSBY品牌的建構
支撐長銷品牌的機制
3 品牌的建構、維持、強化
做為無形資產的品牌力量
品牌活化策略
內部品牌化
4 結語
專欄11-1 品牌經驗
專欄11-2 大衛．A．艾克
 
第12章 業務活動——可果美 瀨戶內檸檬
1 前言
2 瀨戶內檸檬協定與可果美的業務活動
東日本大地震與可果美
「瀨戶內檸檬」的開發
「瀨戶內檸檬」的販售
3 業務活動的設計
業務與販售
業務與「連結力」
4 結語
專欄12-1 宮地雅典 可果美公司執行董事大阪分公司負責人
專欄12-2 關鍵人物分析
 
第Ⅲ篇 競爭與共生的設計
 
第13章 行銷的策略展開——花王 Healthya綠茶
1 前言
2 何謂策略
目標設定
自家公司資源的活用
環境分析
計劃擬定
訂定策略時的兩個面向
3 行銷策略的進化
行銷管理策略
策略性行銷
4 結語
專欄13-1 佐川幸三郎與商品開發五原則
專欄13-2 SWOT分析
 
第14章 社會共生——TOYOTA Prius
1 前言
2 創造出新常識的Prius
二十一世紀社會的汽車
Prius的市場導入