在線影響力——運用行為心理學升華互聯網產品

目 錄

導言 1

第1章　如何設計行為 7

1.1　什麽是行為設計 9

1.1.1　從網頁設計到行為設計 9

1.1.2　舉個例子 11

1.1.3　最好的職業 12

1.2　福格行為模型 15

1.2.1　提示、動機、能力，三位一體 15

1.2.2　提示、動機、能力是相互作用的 16

1.2.3　本書的基礎模型 17

1.3　丹尼爾·卡尼曼的兩個系統 20

首先是系統1，其次是系統2 21

1.4　羅伯特·西奧迪尼的說服原則 24

西奧迪尼和福格 24

1.5　行為設計是否合乎道德 27

1.5.1　是否合乎道德的測試 27

1.5.2　合乎道德的信息形式 27

第2章　如何設計一個吸引人的提示31

2.1　什麽是提示32

2.1.1　提示往往不獨立存在 32

2.1.2　利於提示的原則 33

2.1.3　提示性信息VS說服性信息 33

2.1.4　你將學到什麽 34

2.2　引起訪問者的註意37

2.2.1　用運動吸引註意力 37

2.2.2　用突出的東西吸引註意力 38

2.2.3　用人或動物吸引註意 40

2.2.4　你應該記住什麽 42

2.2.5　你能做什麽 42

2.3　競爭性提示44

2.3.1　避免競爭性提示 45

2.3.2　主頁爭奪戰 45

2.3.3　你應該記住什麽 46

2.3.4　你能做什麽 47

2.4　功能可見性49

2.4.1　先天的能力和後天的經驗 50

2.4.2　設計提示時要註意功能可見性 50

2.4.3　功能可見性的一種形式：滾動條 52

2.4.4　你應該記住什麽 53

2.4.5　你能做什麽 53

2.5　直接說出你的期望行為55

2.5.1　清晰的提示更有效 56

2.5.2　點擊這里或向上滑動 56

2.5.3　你應該記住什麽 57

2.5.4　你能做什麽 57

2.6　好奇心原則59

2.6.1　轉移註意力 60

2.6.2　如何設計以滿足好奇心 60

2.6.3　違背常識也可以引起好奇心 61

2.6.4　用文本和圖像引起好奇心 62

2.6.5　不要讓訪問者失望 62

2.6.6　你應該記住什麽 63

2.6.7　你能做什麽 63

2.7　額外利益 65

2.7.1　與眾不同的解決方案 65

2.7.2　文本要保持簡單 66

2.7.3　你應該記住什麽 66

2.7.4　你能做什麽 66

2.8　簡單問題 68

2.8.1　帶有答案按鈕的簡單問題 68

2.8.2　完美的搭訕語 69

2.8.3　所問的問題要保持簡單 71

2.8.4　所問的問題要保持輕松 71

2.8.5　始終保留這樣一個選項 71

2.8.6　你應該記住什麽 72

2.8.7　你能做什麽 72

2.9　未完成的旅程 74

2.9.1　完成旅程的最後一步 75

2.9.2　你應該記住什麽 76

2.9.3　你能做什麽 76

第3章　如何提高人們購買產品的動機 77

3.1　什麽是動機 78

3.1.1　動機的因素：快樂與痛苦 78

3.1.2　動機的因素：希望與恐懼 78

3.1.3　動機的因素：社會接受程度與社會排斥程度 79

3.1.4　關註那些已經有點積極性的訪問者 79

3.1.5　給動機一個小助力 80

3.1.6　十大動機原則 81

3.1.7　動機的助推器以犧牲簡單性為代價 82

3.2　創造預期的熱情84

3.2.1　多巴胺激勵 84

3.2.2　幫助訪問者預測未來幸福時刻 86

3.2.3　創造預期的熱情要貫穿客戶旅程 87

3.2.4　展示未來的快樂時刻 88

3.2.5　圖像和文本要具體且簡單 88

3.2.6　你應該記住什麽 88

3.2.7　你能做什麽 88

3.3　滿足基本需求90

3.3.1　滿足人類的基本需求 90

3.3.2　人類的八種基本需求 91

3.3.3　用文字關聯基本需求 91

3.3.4　用圖像關聯基本需求 91

3.3.5　你應該記住什麽 92

3.3.6　你能做什麽 92

3.4　提供社會認同感94

3.4.1　價值54億英鎊的社會認同感 94

3.4.2　群眾的意見給人信心 95

3.4.3　學習Booking.com的做法 96

3.4.4　提高社會認同感的三個助推器 96

3.4.5　收集社會認同 97

3.4.6　展示社會認同 98

3.4.7　你應該記住什麽 99

3.4.8　你能做什麽 99

3.5　展示權威性101

3.5.1　接電話時也要展示權威性 101

3.5.2　展示權威性可以擺脫訪問者的不安全感 102

3.5.3　個人的權威和“借來的”權威 102

3.5.4　展示權威性可以建立信任 103

3.5.5　展示權威性吧！不用太謙虛 103

3.5.6　你應該記住什麽 103

3.5.7　你能做什麽 103

3.6　使用循序漸進的嬰兒步驟 105

3.6.1　嬰兒步驟始於一個小小的請求 105

3.6.2　再提出一個大大的請求 105

3.6.3　將大步驟拆分為小步驟 106

3.6.4　步驟要從安全信息開始 108

3.6.5　付費會員的一小步：第一個月免費使用 108

3.6.6　軟性行動要求 108

3.6.7　達到目的的其他解決方法 109

3.6.8　你應該記住什麽 109

3.6.9　你能做什麽 109

3.7　傳達稀缺性 111

3.7.1　傳達時間稀缺性 111

3.7.2　傳達庫存稀缺性 112

3.7.3　傳達時間和庫存稀缺性 112

3.7.4　稀缺性總是存在的 113

3.7.5　稀缺性原則也要合乎道德 113

3.7.6　你應該記住什麽 114

3.7.7　你能做什麽 114

3.8　積極反饋 116

3.8.1　創造積極的體驗 116

3.8.2　每一步都需要一場慶祝派對 116

3.8.3　舉辦一場激勵訪問者的五彩紙屑“淋浴”派對 117

3.8.4　你應該記住什麽 118

3.8.5　你能做什麽 118

3.9　規避損失 120

3.9.1　從有利可圖到規避損失 121

3.9.2　你應該記住什麽 123

3.9.3　你能做什麽 123

3.10　提供感知價值 125

3.10.1　更多的精力=更多的價值 125

3.10.2　傳達你正在努力 126

3.10.3　讓訪問者做出努力 126

3.10.4　你應該記住什麽 127

3.10.5　你能做什麽 127

3.11　提供理由129

3.11.1　給出理由 130

3.11.2　實踐案例 130

3.11.3　你應該記住什麽 131

3.11.4　你能做什麽 131

第4章　如何提高人們的行動能力133

4.1　什麽是能力134

4.1.1　行為設計師的關鍵見解：讓期望行為更可行 134

4.1.2　“簡單”對每個人來說都不一樣 136

4.1.3　特別註意減少腦力勞動 136

4.2　減少選項139

4.2.1　選擇悖論 139

4.2.2　刪除選項 141

4.2.3　以不同的方式提供選項 141

4.2.4　你應該記住什麽 142

4.2.5　你能做什麽 142

4.3　提供決策幫助144

4.3.1　讓選擇變得更容易（一）：分類 144

4.3.2　讓選擇變得更容易（二）：區分 145

4.3.3　讓選擇變得更容易（三）：篩選器 145

4.3.4　讓選擇變得更容易（四）：使用向導 147

4.3.5　更多的轉化和更好的客戶體驗 147

4.3.6　你應該記住什麽 147

4.3.7　你能做什麽 147

4.4　設置默認選項、預填項和自動補全149

4.4.1　默認選項的兩個方面 149

4.4.2　讓選擇更方便 150

4.4.3　默認選項的另一種形式：預填項 150

4.4.4　默認選項的另一種形式：自動補全 152

4.4.5　默認選項總是一個好主意 152

4.4.6　你應該記住什麽 152

4.4.7　你能做什麽 153

4.5　抽積木技術 155

4.5.1　寶貴的幾秒鐘 155

4.5.2　像抽積木一樣“拆字” 156

4.5.3　從101字到35字 156

4.5.4　消除冗餘 156

4.5.5　你應該記住什麽 157

4.5.6　你能做什麽 157

4.6　消除乾擾 159

4.6.1　確定沒有壞處嗎？還是再想想吧！ 159

4.6.2　實踐案例 159

4.6.3　專註於期望行為 160

4.6.4　刪除分散註意力的內容 160

4.6.5 你應該記住什麽 161

4.6.6　你能做什麽 161

4.7　提供反饋 163

4.7.1　用反饋來激勵訪問者做出期望行為 163

4.7.2　提高訪問者的能力 163

4.7.3　反饋信息要貫穿整個客戶旅程 163

4.7.4　反饋信息可以消除不確定性 164

4.7.5　負面反饋也能幫助訪問者 164

4.7.6　反饋要貫穿客戶旅程 165

4.7.7　你應該記住什麽 166

4.7.8　你能做什麽 166

4.8　提供可逆性 168

4.8.1　不要害怕傳達可逆性 168

4.8.2　交易中、界面中都可以傳達可逆性 168

4.8.3　如何應用可逆性 169

4.8.4　你應該記住什麽 169

4.8.5　你能做什麽 169

4.9　清晰的頁面結構171

4.9.1　層次結構：盡可能扁平化 171

4.9.2　規律：清晰一致 172

4.9.3　欄：一欄比兩欄、三欄更好 173

4.9.4　並列：把同類項放在一起 174

4.9.5　新手入門 177

4.9.6　你應該記住什麽 177

4.9.7　你能做什麽 177

4.10　不要讓我思考179

4.10.1　現成的答案 179

4.10.2　新手入門 181

4.10.3　你應該記住什麽 181

4.10.4　你能做什麽 181

4.11　熟悉原則183

4.11.1　雅各布定律 184

4.11.2　無窮無盡的慣例 184

4.11.3　你應該記住什麽 185

4.11.4　你能做什麽 185

4.12　預期工作量187

4.12.1　減少預期工作量的方法（一）：巧妙的文案 187

4.12.2　減少預期工作量的方法（二）：精心的結構 187

4.12.3　用額外動力激勵訪問者 187

4.12.4　預期工作量也適用於不太積極的訪問者 188

4.12.5　你應該記住什麽 188

4.12.6　你能做什麽 188

4.13　為不期望的行為增加難度190

4.13.1　線上運用情況介紹 191

4.13.2　什麽是不期望的行為 191

4.13.3　你應該記住什麽 192

4.13.4　你能做什麽 192

第5章　如何設計能影響訪問者的選擇 193

5.1　什麽是選擇架構 194

5.2　霍布森+1原則 196

5.2.1　添加第二個選項 197

5.2.2　在客戶旅程中尋找單一選擇 198

5.2.3　你應該記住什麽 199

5.2.4　你能做什麽 199

5.3　錨定原則 201

5.3.1　實踐案例 202

5.3.2　你應該記住什麽 203

5.3.3　你能做什麽 203

5.4　厭惡極端原則 205

5.4.1　添加選項 205

5.4.2　你應該記住什麽 206

5.4.3　你能做什麽 207

5.5　誘餌原則 209

5.5.1　實踐案例 211

5.5.2　誘餌原則合乎道德嗎 211

5.5.3　你應該記住什麽 212

5.5.4　你能做什麽 212

5.6　小助力原則 214

5.6.1　小助力可以運用多種原則 215

5.6.2　你應該記住什麽 215

5.6.3　你能做什麽 215

第6章　如何應用行為學心理學 217

6.1　現在付諸實踐吧！ 218

6.2　線上廣告 219

6.2.1　線上廣告專為7歲兒童設計 219

6.2.2　線上廣告要保持簡單 220

6.2.3　線上廣告需要考慮成本模型 220

6.3　橫幅廣告222

6.3.1　首先要引起註意 222

6.3.2　橫幅廣告是一個吃力不討好的工作嗎 229

6.4　社交媒體廣告230

6.4.1　註意力和阻滯力 230

6.4.2　登錄頁中需註意什麽 235

6.5　電子郵件廣告237

6.5.1　讓你的主題在視覺上脫穎而出 237

6.5.2　郵件內容該怎麽寫 242

6.5.3　電子郵件中的行動要求 249

6.5.4　動畫GIF 250

6.6　搜索引擎廣告252

6.6.1　吸引註意力的方式：自上而下的關註 252

6.6.2　用動機助推器強化廣告的吸引力 254

6.6.3　用抽積木技術修改廣告內容 255

6.7　登錄頁256

6.7.1　沒有完美的模板 256

6.7.2　登錄頁要“軟著陸” 257

6.7.3　軟化Cookie通知258

6.7.4　仔細考慮登錄頁的主視覺 259

6.7.5　來一場電梯法則 259

6.7.6　對齊文本、號召行動 261

6.7.7　傳達功能還是傳達優勢 262

6.7.8　列出三個優點，三個！ 263

6.6.9　訪問者瞭解後的下一步：贏得信任 264

6.7.10　在視覺上說服訪問者 265

6.7.11　巧妙地使用視頻 267

6.7.12　與導航相比，返回按鈕更有優勢 268

6.7.13　提供清晰的結構 270

6.7.14　傳達稀缺性 270

6.7.15 行動要求 271

6.7.16　行動要求必須在首屏嗎 271

6.8　產品詳情頁 274

6.8.1　產品詳情頁為“宇宙的中心” 274

6.8.2　產品照片 275

6.8.3　產品信息 277

6.8.4　評論 278

6.8.5　傳達關於購買過程的信息 278

6.8.6　傳達最終價格 279

6.8.7　包郵 279

6.8.8　價格認知 280

6.8.9　關於你作為供應商的信息 282

6.8.10　產品詳情頁的佈局 283

6.8.11　選擇即時聊天還是聊天機器人 283

6.8.12　傳達稀缺性 284

6.8.13　產品詳情頁上的行動要求 285

6.9　付款頁 286

6.9.1　棄單說明 286

6.9.2　設計付款時的兩項任務 286

6.9.3　讓訪問者完成盡可能少的細節 287

6.9.4　從詢問不太隱私的信息開始 288

6.9.5　表單要分步進行 290

6.9.6　將進度指標可視化 291

6.9.7　使用迷你表單，預期工作量會少很多 294

6.9.8　配置要簡單 296

6.9.9　消除乾擾 297

6.9.10　使用訂單摘要框記錄訪問者做出的所有選擇 298

6.9.11　讓每個選擇都可以定製 300

6.9.12　幫助訪問者提前做好準備 300

6.9.13　傳達可逆性 300

6.9.14　明確下一步內容 301

6.9.15　消除訪問者的不確定性 302

6.9.16　不要強制訪問者註冊賬戶 302

6.9.17　將折扣優惠碼字段隱藏在點擊操作之後 302

6.9.18　即使在付款時也要向訪問者傳達稀缺性 303

6.9.19　告訴訪問者最後一次點擊後會發生什麽 304

6.9.20　使用感謝頁作為新行為的起點 304

6.9.21　鼓勵訪問者返回購物車 305

6.10　轉化研究306

6.10.1　定性見解（一）：障礙 307

6.10.2　定性見解（二）：助推器 308

6.10.3　定性見解（三）：信息需求 309

6.11　網絡分析311

6.11.1　繪制每個步驟的退出率圖表 311

6.11.2　細分客戶 311

6.11.3　對標行業平均數據 312

6.11.4　分析競爭對手 312

6.12　實驗優化313

6.12.1　你的測試何時成功 313

6.12.2　只有當你有足夠多的轉化量時再開始 314

6.12.3　轉化率僅基於最終轉化 314

6.12.4　做一個假設 315

6.12.5　新環境 315

6.12.6　新網站的A/B測試 315

6.13　行為設計路線圖318

6.14　不同應用程序的檢查表324

6.14.1　一般線上廣告檢查表 324

6.14.2　展示型廣告檢查表 324

6.14.3　社交媒體廣告檢查表 325

6.14.4　電子郵件廣告檢查表 326

6.14.5　首頁檢查表 327

6.14.6　產品詳情頁檢查表 328

6.14.7　付款頁檢查表 329

致謝331

閱讀建議332