大數據營銷基礎與實務（微課版）

汪啟航：教授，重慶電子工程職業學院財經管理學院副院長，澳門城市大學DBA。具有零售業/電子商務、職業教育行業、房地產行業、醫藥行業、IT行業中高層管理經歷。 擅長市場營銷、創新創業、職業教育等領域。主持主研縱橫向課題３０余項。指導學生獲得國家級競賽金獎５項（互聯網+２項、挑戰杯１項、挑戰杯黑科技特等獎１項、西門子杯１項）、國家級銀獎3項（互聯網+2項、挑戰杯黑科技專項賽1項）。

項目一 大數據與營銷 1

任務一　初識大數據　2

（一）大數據的內涵和特徵　2

（二）大數據的類型　5

（三）大數據的技術架構　7

任務二　初識大數據營銷　9

（一）大數據營銷的內涵與特點　9

案例鏈接：一物一碼賦能蒙牛深度連接C端　10

（二）大數據營銷的發展　11

（三）大數據營銷的基本流程　14

案例鏈接：九陽借助數據中台洞察消費者，定製差異化策略　16

（四）大數據營銷人員配置　17

（五）大數據營銷的基礎理論　18

（六）大數據營銷的分析模型　22

（七）大數據營銷倫理　25

拓展閱讀：Power　BI——商業智能分析工具　26

項目實訓：361°品牌大數據營銷策略分析　27

思考與練習　28

項目二　大數據營銷流程　29

任務一　構建數據管理平臺　30

（一）數據管理平臺的作用　30

案例鏈接：美團數據治理平臺的建設與實踐　31

（二）主要的數據管理平臺　32

任務二　數據採集　33

（一）數據採集的原則　33

（二）數據採集的種類　34

（三）數據採集的方法　35

任務三　數據處理　37

（一）數據清洗　37

（二）數據變換　45

（三）數據脫敏　51

（四）數據標簽設計　55

任務四　數據應用　63

（一）營銷業務規劃　63

（二）數據落地應用　64

案例鏈接：微博的大數據分析應用　65

拓展閱讀：Python——數據分析師的首選編程語言　68

項目實訓：婚慶公司精準營銷數據採集分析　69

思考與練習　69

項目三　大數據營銷市場分析　70

任務一　大數據時代的市場　72

（一）大數據時代市場的類型　72

（二）大數據時代市場的功能　74

案例鏈接：攜程旅行用大數據輔助營銷　75

任務二　基於大數據的市場分析　76

（一）行業分析　76

（二）產品分析　79

（三）競爭對手分析　81

（四）市場細分及定位　82

案例鏈接：香菜面誕生即爆品，大數據挖掘出市場潛力股　83

拓展閱讀：FineBI——國內領先的BI工具　85

項目實訓：良品鋪子在電商運營中的產品分析　86

思考與練習　86

項目四　大數據營銷消費者分析　87

任務一　初識大數據時代消費者行為　88

（一）大數據時代消費者特徵　89

（二）大數據時代消費者購買決策過程　90

案例鏈接：精準場景投放，攜程投資回報率提升200%　91

任務二　基於大數據的消費者洞察　93

（一）基於大數據消費者洞察的特徵　94

案例鏈接：良品鋪子數字化轉型，實施差異化戰略　95

（二）基於大數據消費者洞察的流程　96

案例鏈接：大數據指導生產銷售，玩覓定製商品俘獲年輕人心智　98

（三）基於大數據消費者洞察的方法　98

案例鏈接：匹克與知衣科技合作，以數字化打造運動潮流風　100

拓展閱讀：Quick　Audience——阿裡雲的全域消費者運營平臺　101

項目實訓：品牌開展大數據營銷及消費者洞察的策略分析　102

思考與練習　102

 

項目五　大數據驅動的市場發展策略　103

任務一　大數據驅動產品創新　104

（一）大數據在產品生產中的應用　104

案例鏈接：伊利開啟乳業數字化轉型大幕，提升全產業鏈數字化水平　105

案例鏈接：採用數智化供應鏈提升產品力，茶百道實現全鏈路數字化轉型　107

（二）大數據下新產品開發的流程　108

案例鏈接：借助京東大數據分析平臺，合作品牌開發出個性化產品　109

（三）大數據對產品生命周期的管理　110

案例鏈接：從經驗驅動邁入數據驅動，長城汽車全面擁抱數字化　113

任務二　大數據驅動定價策略　114

（一）個性化定價策略　114

（二）動態定價策略　115

任務三　大數據驅動渠道創新　116

（一）渠道創新的思維　116

案例鏈接：借助數字化物流，安踏在“雙十一”發貨超千萬單　117

（二）渠道創新的策略　118

任務四　大數據驅動促銷創新　121

（一）大數據對促銷的變革　121

（二）促銷組合設計　122

（三）大數據下促銷組合實施的流程　124

拓展閱讀：神策數據——賦能企業實現數據驅動運營　126

項目實訓：青島紅領利用大數據驅動產品生產　127

思考與練習　128

項目六　大數據營銷策略　129

任務一　精準營銷　131

（一）精準營銷的核心思維　131

（二）精準營銷的構成要素　132

（三）精準營銷的策略　133

案例鏈接：大數據分析，亞馬遜客戶關系管理的“利器”　134

（四）精準營銷的實施　135

任務二　個性化營銷　137

（一）個性化營銷的概念　137

（二）個性化營銷的優勢　138

（三）個性化營銷的核心　138

（四）個性化營銷的實施　139

案例鏈接：興長信達，個性化營銷加速品牌流量變現　140

任務三　關聯營銷　141

（一）關聯營銷的觸點　141

（二）關聯營銷的模式　142

（三）關聯營銷的實施　143

（四）購物籃分析模型　144

任務四　搜索引擎營銷　146

（一）認識大數據搜索引擎營銷　146

（二）大數據搜索引擎營銷的流程　148

（三）大數據搜索引擎營銷策略　149

（四）搜索引擎競價推廣策略　152

任務五　新媒體營銷　155

（一）短視頻營銷　155

（二）直播營銷　158

（三）微信營銷　162

案例鏈接：完美日記——微信多元形式的精細化營銷與運營　164

（四）微博營銷　165

（五）VR營銷　170

拓展閱讀：百度指數AI系統——以智能交互方式引領營銷新風尚　172

項目實訓：特步數字化轉型與大數據營銷分析　172

思考與練習　173

項目七　大數據營銷客戶管理　174

任務一　大數據在客戶管理中的應用　175

（一）預測客戶購買行為　176

（二）分析客戶背景　178

（三）劃分客戶類型　180

（四）分析客戶流失情況　189

任務二　大數據驅動客戶管理　190

（一）客戶分類管理　190

案例鏈接：今日水印相機App，為快消行業實現客戶分類精準管理　192

（二）客戶價值分析　193

拓展閱讀：SPSSPRO——全新的在線數據分析平臺　195

項目實訓：英國零售商特易購的客戶細分分析　196

思考與練習　196

項目八　大數據營銷案例解析——農夫山泉　197

任務一　市場分析　198

（一）農夫山泉對4P理論的應用　198

（二）農夫山泉的SWOT分析　199

（三）農夫山泉市場細分　200

任務二　消費者分析　201

（一）農夫山泉對消費者需求的深刻洞察　201

案例鏈接：來自消費者的一封手寫信，讓農夫山泉懷舊新品加速上市　201

（二）農夫山泉主要面向的消費群體　202

任務三　市場發展策略分析　203

（一）農夫山泉的供應鏈和物流保障體系　203

（二）農夫山泉的全渠道零售策略　204

案例鏈接：“一物一碼”+“1元換購”，實現雙重加利　205

（三）農夫山泉的定價策略　206

任務四　營銷策略分析　207

（一）農夫山泉的微信營銷　207

（二）農夫山泉的短視頻營銷與直播營銷　209

（三）農夫山泉的精準營銷　210

拓展閱讀：CDP——客戶數據中台　211

項目實訓：農夫山泉的營銷策略分析　212

思考與練習　212