消費者洞察：大數據驅動下的新媒體運營研究

唐妍

天津商务职业学院市场营销专业副教授，研究方向包括市场营销、新媒体运营、消费者购买决策；主要教授消费者行为分析、电子商务基础、网店运营等课程；主编教材《消费者心理与行为》，发表多篇农产品营销研究论文，包括《饲料产品营销网络体系建设研究》《网络直播在农产品销售中的应用》《数字经济赋能农产品品牌建设研究》；主持省部级课一项，局级课题两项，担任市级“课程思政”精品课程主持人一项。

第 一章 緒論

第 一節 新媒體運營的認知 3

一、新媒體運營人員的必備素質 3

二、新媒體運營的常見思維 4

三、新媒體運營工作流程的階段劃分 9

四、新媒體運營的主要內容 9

第二節 新媒體運營的定位 12

一、新媒體運營的用戶定位 12

二、新媒體運營的平臺定位 14

三、新媒體運營的內容定位 23

第三節 新媒體運營的用戶思維 29

一、用戶思維的內涵 29

二、抓住用戶痛點 29

三、增強用戶黏性 30

四、引導用戶參與社交媒體 31

第二章 新媒體運營的多元化途徑

第 一節 社交類新媒體運營 35

一、微信公眾號運營 35

二、微博運營 42

三、騰訊QQ 運營 50

第二節 社群類新媒體運營 52

一、發現更大的世界：知乎 52

二、以興趣聚合同好：百度貼吧 57

三、其他社群類新媒體 59

第三節 新聞資訊類新媒體運營 63

一、今日頭條 63

二、搜狐號 77

三、百家號 79

第四節 直播和短視頻類新媒體運營 81

一、直播 81

二、短視頻 88

第三章 基於新媒體運營角度的大數據解讀

第 一節 大數據簡述 95

一、大數據的定義與應用 95

二、大數據思維 100

三、大數據決策 104

第二節 大數據環境下的消費者行為分析 106

一、消費者在線行為 106

二、消費者在線行為數據分析 107

第三節 大數據與新媒體運營的關系思辨 108

一、大數據是新媒體產業鏈生存發展的基石 108

二、大數據改變了新媒體的內容運營模式 110

三、大數據可以直接形成產品，帶來全新的商業模式 111

四、大數據可以有效提升用戶體驗 112

五、大數據顛覆了基於傳統媒體的營銷體系 113

六、建設大型數據中心成為新媒體機構的重要戰略發展規劃 114

第四節 大數據環境下傳統媒體與新媒體的融合發展 115

一、新媒體和傳統媒體融合的必要性及意義 116

二、新媒體與傳統媒體的融合發展對策 117

第四章 大數據驅動下的新媒體運營體系研究

第 一節 新媒體運營的數據處理體系構建 123

一、新媒體運營的數據處理體系構建的基本過程 123

二、新媒體運營的數據挖掘及數據處理體系搭建案例 131

第二節 大數據與新媒體內容運營變化 143

一、新媒體內容運營 143

二、大數據改變新媒體內容生產——以數據新聞為例 148

三、大數據改變新媒體內容運營 152

第三節 大數據與新媒體營銷體系變革 161

一、大數據加速了新媒體環境下營銷體系的變革 161

二、大數據對營銷的意義：探知需求的工具 163

三、營銷調研：盡可能準確地探知需求 167

四、消費者洞察：對營銷調研的必要補充 171

五、數據與營銷體系的關聯 174

第四節 大數據驅動下的新媒體營銷升級策略 178

一、大數據時代的新媒體用戶群體特徵 178

二、大數據時代的新媒體營銷環境 179

三、大數據時代的新媒體營銷存在的問題 181

四、大數據時代的新媒體營銷升級策略 182

第五章 大數據驅動下的消費者模式——以用戶畫像為例

第 一節 大數據改變了營銷傳播中的用戶 187

一、大數據幫助營銷人員更加迅速地瞭解用戶 187

二、大數據幫助營銷人員更好地調整產品和服務以滿足用戶需求 187

第二節 大數據驅動下的用戶畫像構建方法 189

一、用戶畫像的特點 189

二、用戶畫像構建 190

第六章 大數據在新媒體營銷中的多維應用實踐研究

第 一節 大數據協助營銷人員優化廣告創意與活動 197

一、由群體智慧引發的營銷創意 197

二、由海爾公司發起的“立硬幣”挑戰活動 198

第二節 大數據與谷歌的廣告營銷 199

一、谷歌的程序化廣告產品 200

二、谷歌程序化廣告的戰略與佈局 203

第三節 社交媒體時代服裝品牌聯名營銷發展新態勢 211

一、社交媒體時代服裝品牌聯名營銷的新嘗試 211

二、社交媒體時代服裝品牌聯名營銷的新問題 214

三、社交媒體時代服裝品牌聯名營銷的新策略 217

第四節 化妝品企業新媒體營銷策略的實施與保障 221

一、化妝品企業新媒體營銷策略優化建議 221

二、化妝品企業新媒體營銷策略的實施要點 224

三、化妝品企業新媒體營銷策略的保障措施 226

第五節 大數據背景下銀行個人貸款業務精準營銷策略 228

一、銀行個人貸款業務精準營銷模式 229

二、銀行基於客戶畫像的精準營銷策略 231

三、基於4C 營銷理論的營銷策略優化 231

四、銀行實施精準營銷策略的保障措施 233

參考文獻 235