向億萬電商社長學網路行銷：從廣告規劃、文案撰寫到市場分析、投報評估全面解析！ ファンダメンタルズテクニカルマーケティング

木下勝壽

　　1968年生於神戶，日商北方達人股份有限公司董事長兼總經理，株式會社FM North Wave董事會主席，同時也是一名現役行銷人員。曾於瑞可利控股工作，隨後在2000年創立北海道特產銷售網站「北海道.co.jp」。2002年，成立株式會社北海道.co.jp（2009年將商號變更為日商北方達人股份有限公司）。該公司於2012年在札幌證券交易所新興市場「AMBITIOUS」上市，2013年進入札幌證券交易所主板市場（一般市場），2014年與2015年分別獲得東京證券交易所市場二部（東證二部）及東證一部批准上市，締造史上首度連續四年上市的紀錄。2017年，公司總市值達一千億日幣。2019年其人名列「經營家市場評價排行榜」第一名（東洋經濟ONLINE），榮獲日本政府八次授予紺綬褒章。他以「僅發售真正令人驚豔的優良商品」為宗旨，藉由販賣高品質的健康食品與化妝品，確立了一套必然產生利潤的網路銷售模式。並透過「北方快適工房」這個品牌，接連推出機能性保健食品「快適奧利多」、金氏世界記錄認證全球銷售第一的化妝品「DEEP PATCH系列」等熱門商品。公司營收的七成均來自於長期訂閱，且連續十八年向上增長；近五年的營收成長5倍，常態利益7倍；其利率29％，是主要上市電商企業平均利率的12倍。公司股價成長率曾登日本第一（2017年，1164％），總經理任內股價成長率亦是日本排名第一（2020年，113.7倍，任職8.4年）。其著作《億萬社長高獲利經營術：電商老闆賣愈少、賺愈多，還能活過零營收的祕密》（商業周刊）曾拿下七個日本商業書分類排行榜第一名，獲頒「新創業界票選商業書大賞」獎項。目前正在Twitter上積極發文分享資訊。

　　Twitter：@kinoppirx78

序言
術語解說

第0部 基本行銷與技術行銷概要
1 實體店暢銷商品在網路上滯銷的原因
2 毫無計畫的AB測試之弊端
3 網路行銷整體概況
4 利用數位力擴大行銷成效

第1部 基本行銷的精髓
第1章 基本創意概要
5 「對誰說」×「說什麼」×「如何說」
5-1 「對誰說」——目標使用者
5-2 「說什麼」——商品應傳達的特色
5-3 「如何說」——適當的表達方式
6 澈底研究商品、使用者與競品
7 為何會出現網妖穿幫現象？
第2章 先期調查
8 完全精通「先期調查」的方法論
9 透過訪談了解使用者
10 研究社群網站、知識＋、評論網站與問卷資料
11 適當聽取專家意見
12 使競爭對手的行銷策略無所遁形
13 搗毀「不買商品」的選項
14 以「銷售文案四階段」排除競爭對象
第3章 「對誰說（對哪種人說）」
15 在鉅額廣告費的背後
16 使用者需求的九個層次
17 以商品為出發點的十個階段
18 對人物誌設計的誤解
第4章 「說什麼（說哪些內容）」
19 以USP導出主訊息
20 以男女對主要訴求的差異導出主訊息
20-1 感興趣的對象
20-2 女性的訴求
20-3 女性識別顏色的能力約為男性的四倍
20-4 男性重勝負，女性重共鳴
第5章 「如何說（用哪種方法）」
21 以使用者為出發點，做出能「傳『到』」的廣告
22 在辨明媒體特質後傳達資訊
22-1 「在哪裡」比「對誰說什麼」更重要的案例
23 登陸頁或郵件要用「易讀易傳的典型文章結構」傳達資訊
24 以搞笑藝人的小籔鋪哽法傳達資訊
25 藉由文案排序傳達資訊
26 情緒接力的重要性
26-1 掌握客觀思考的能力
27 八個字就讓營收增加一點五倍
28 小提醒是一種動態商業策略
29 該讓誰說「我也在用」？
第6章 在「對誰說」、「說什麼」、「如何說」以後
30 認清重整廣告的時機——「鮮紅色」的廣告為何賣不出去？
31 回到「說什麼」的階段重做廣告
第7章 基本行銷操作的本質
32 以數據資料解讀人類情感
33 目標市場區隔的本質
33-1 行銷偏誤的瞬間
34 市場區隔設定的正面進攻法
35 最強的地理位置行銷案例
36 讓廣告不「煩人」的方法

第2部 技術行銷的精髓
第1章 技術創意——調整廣告方案
37 著眼法與訴苦法
38 著眼法——「外顯知識」與「內隱知識」的差異
39 著眼法——分析別家公司廣告的方法
40 著眼法——把爆紅廣告化為外顯知識的注意要點
41 著眼法——文字又多又長的登陸頁優點
42 著眼法——別做大公司在做的事
43 訴苦法——正確執行AB測試的方法
43-1 在「該說什麼？」的階段做AB測試的方法
43-2 在「該怎麼說？」的階段做AB測試的方法
43-3 世上最有名的AB測試
44 訴苦法——推薦採用ABX測試
45 訴苦法——烏魯夫・吉夫法則
46 廣告調整的判斷標準及其方法
47 整頓登陸頁時該注意的事
48 以KPI判斷優先順序
49 無法成為長期策略的投機SEO與終極SEO
50 導航塞車理論——用差異化迴避「壅堵」
第2章 為「利潤」設定與測量KPI
51 創造利潤的單次成本與LTV正確計算法
51-1 單次成本計算方式
51-2 LTV（顧客終生價值）計算方式
51-3 平均每人利潤＝LTV（×毛利率） －單次成本
52 更正確的LTV計算法
53 如何預測剛上市商品的LTV
54 辨別廣告媒體優劣的方法
55 銷貨收入最小化、利益最大化的法則
56 點到為止的行銷策略
57 必須查閱的廣告投資均衡指標
58 五階段利益管理的重要性
第3章 技術行銷操作的本質
59 數位操作人員與網路行銷人員的差別
60 掌握數據資料閱讀力
60 - 1 啤酒、尿布與領帶
60 - 2 夢幻的城市SUV
61 把握利益衝突，再著手操作技術行銷
61-1 網路廣告的簡易利益衝突架構
61-2 媒體的立場：為增加廣告收入而考量
61-3 廣告主的立場：為提高利潤而考量
62 廣告欄位競標技巧
63 在投放廣告時必做的四種努力
63-1 在對展示廣告支付廣告費的競價上努力
63-2 在對點擊廣告支付廣告費的競價上努力
63-3 在對CV（購買或成交）支付廣告費的競價上努力
64 做廣告該注意的四大重點——如何設計有效的橋接登陸頁
65 設定合理的競標價——技術行銷操作必備的三個訣竅
66 為何必須活用市場區隔功能？
67 札幌版《HOT PEPPER》打造高品質廣告媒體的手法
68 技術行銷操作分析的保證公式
68-1 為何單次成本有增有減？
68-2 為何ROAS有增有減？
68-3 為何獲得單數有增有減？

第3部 行銷人與品牌策略的未來動向
第1章 該視為目標的網路行銷人樣貌
69 能否僅憑一行文案就了解商業動向？
70 想對網路行銷新人說的話
71 網路行銷人的職業規劃
71-1 時常可將觀點清零重置的技能
71-2 管理技能
71-3 技術面技能與基本面技能
72 從小處著手，循序漸進
73 打造總市值千億日幣企業的方法
74 成為超一流行銷人的方法
第2章 該視為目標的品牌樣貌
75 品牌定位的變化
76 不可盲目嚮往知名品牌
77 形成市場的不是品牌，而是商品
78 不提高知名度，提高利潤
78-1 效法航線的制定思路
78-2 效法機型的選擇思路
79 真正的品牌與人為品牌的區別
80 品牌應該守護與進化的東西
81 塑造品牌從滿足眼前的顧客開始
82 愈是重度使用者，忠誠度愈低的故事
83 把思想融入行銷中
83-1 基恩斯的徵人廣告行銷
83-2 吉本興業的徵人廣告行銷
83-3 JA全農的徵人廣告行銷
83-4 廣告就是解方
83-5 解方創意的設計方式

在最後——為什麼要寫這本書？